В статье коротко охарактеризуем три темы: мониторинг рекламы, медиапланирование и медиаизмерения. И посмотрим, как они представлены в Екатеринбурге, и какими ресурсами реально может воспользоваться рекламодатель.
| Светлана Валерьевна Владимирова, генеральный директор Группы компаний «МедиаПилот» |
Мониторинг рекламы – что было? J
Это факты: какая реклама выходила и где.
Мониторингом – «зафиксировали, сохранили, завели в базу данных» – занимаются специализированные организации на рынке рекламы.
Так, ТВ-мониторинг – это федеральный проект компании TNS Gallup AdFact. Он включает информацию о том, какие торговые марки, на каких каналах, когда и в какое время размещали рекламу. В том числе по Екатеринбургу. Здесь все фиксируется очень четко и однозначно.
В наружной рекламе подобные данные – сколько поверхностей какая торговая марка занимала в данный период – «коллекционирует» и продает московская фирма «ЭСПАР-аналитик».
Мониторинг радио-эфира на федеральном уровне не ведется, но с прошлого года екатеринбургский радио-эфир мониторит наша местная компания «Revolution group». Они же отслеживают рекламу в прессе (пресс-клиппинг) в Екатеринбурге в 57 изданиях.
Обращаю внимание, что в данном материале мы говорим именно о рекламе. Есть другое направление: информагентства собирают архив не прямой рекламы, а контекстной информации, упоминаний в редакционных и новостных материалах.
Поскольку мониторинг рекламы – это отдельная и постоянная работа, то вся эта информация продается. И недешево. Каждый рекламодатель, конечно, может подписаться на весь пакет мониторинга рекламы и пользоваться возможностью анализировать рекламный рынок самостоятельно. Но, как правило, эту информацию покупают крупные рекламные агентства, которые используют ее в работе со своими клиентами для подготовки аналитических материалов или при стратегическом и медиапланировании. В Екатеринбурге количество таких агентств в самое последнее время увеличилось до 6 — 7.
Мониторинг рекламы используется для анализа рынка, поведения конкурентов, уровня рекламной активности в том или ином сегменте рынка.
Кроме того, мониторинг позволяет контролировать работу СМИ и РА. Существует такая практика, когда крупный рекламодатель периодически заказывает проверку своих рекламных кампаний: все ли выходило, в том ли объеме, в то ли время и за те ли деньги. Специализируется на таких проверках в Екатеринбурге компания «Экспертиза коммуникаций». Тоже, конечно, не бесплатно.
Медиаизмерения – чем сердце успокоится? J
Это попытка ответить на вопрос кто видел /слышал выходящую рекламу. От ответа на этот вопрос зависит прогноз: кто будет видеть/слышать вашу будущую рекламную кампанию. При медиапланировании от этих прогнозов зависит распределение денег между СМИ. Чем большие деньги вкладываются в рекламу, тем острее вопрос точного выбора каналов распространения.
Тут задачка посложнее. Абсолютно точную картинку воссоздать невозможно.
Традиционно, проводятся соц. опросы: какое радио вы вчера слушали и какую газету читали. Их ведут как федеральные организации, так и местные. Но эти данные не абсолютны. Человеческий фактор: людям свойственно ошибаться – сознательно, а чаще невольно искажать информацию и просто забывать. И главный фокус – для того, чтобы эти данные были свежими, опросы должны вестись постоянно.
Другой способ сбора информации придуман в 70х годах. Было изобретено устройство, которое фиксировало, какой канал и в какое время смотрели по тому или иному телевизору. Его недостаток заключался в том, что он был не в состоянии идентифицировать, кто конкретно (взрослый или ребенок, мужчина или женщина) сидел у телевизора. В 80-е гг. возникло новое устройство, которое стало следить не только за количеством, но и за «качеством» аудитории. Для этого в определенном количестве квартир – точнее домохозяйств – в крупных городах, и сегодня к ним относится и Екатеринбург, и Челябинск, и Тюмень – устанавливаются приборы, которые фиксируют, когда каждый из членов семьи находился перед «голубым экраном». О том, чтобы такие пиплметры навесить на человека, наподобие часов, и фиксировать всю рекламу, которую он слышит – например, по радио – это уже из области фантастики.
Екатеринбургу как всегда повезло. Нет, точнее, Екатеринбург как всегда впереди.
Нас меряют. Мы меряемся сами и разными способами:
Постоянные медиаизмерения ведут: на федеральном уровне – проект TV Planet компании TNS Gallup Media, в Екатеринбрге – Центр «Exmedia», компания «Экском».
Медиапланирование – что будет? J
Это планирование рекламной кампании в конкретных СМИ с конкретными бюджетами уже после того, как мы: собрали всю информацию, проанализировали, поставили задачи, разработали рекламное сообщение, возможно, креативное(!), проработали стратегию продвижения, создали рекламные материалы. Вот теперь переходим к медиапланам.
Если в рамках рекламной кампании мы выбираем 2-3 издания и две радиостанции с небольшим объемом размещения, достаточно просто составить график размещения: легко читаемую таблицу в Excel, где указаны время выхода, объем размещения, стоимость, скидки и т.д. Если по выбранной географии и СМИ есть данные, то даже в рамках этой таблицы можно просчитать основные прогнозные показатели медиаплана. При его составлении учитывается информация мониторинга о рекламной активности на рынке и данные медиаизмерений, но выбор конкретных СМИ и конкретного времени размещения ведется, полагаясь на здравый смысл и накопленный опыт. Опыт – как в рекламной отрасли вообще, так и в конкретном РА, работающем на конкретной территории.
Но, когда речь идет о больших бюджетах, вопрос перестает быть таким прозрачным, и здравого смысла уже не хватает, чтобы перераспределить деньги между рекламными каналами максимально эффективно. Попробуйте одновременно учесть: что выгоднее – выйти 8 раз по вечерам или 38 раз в течение дня??? И так по нескольким СМИ.
Здесь надо сразу договориться: абсолютная истина не существует в природе вообще, а в маркетинге и тем более. Идеальных данных нет. Все методы сбора информации несовершенны. Все программные продукты – это несовершенные инструменты, придуманные человеком, а не божий дар. Формулы, которая учитывает
все-все-все не существует. Но то, что есть, можно грамотно и адекватно использовать в работе. Важно – за цифрами и формулами не потерять главную задачу.
На данный момент в Екатеринбурге представлены несколько программ, позволяющих оптимизировать процесс планирования. Palomars – продукт группы компаний TNS, Media-Planer – продукт «Exmedia», Excom Media Planer – продукт компании «Экском».
