Екатеринбург
Челябинск
Данный проект является результатом совместных действий журнала «Рекламный Штурман» и портала Shturmuy.ru, исследовательской компании TNS Gallup Media, любезно предоставляющей необходимые данные, а также компании «Экспертиза коммуникаций», занимающейся региональными исследованиями и консалтингом в области маркетинга и рекламы. Автор материала — директор компании «Экспертиза коммуникаций» — Фирсов Андрей Валерьевич.
ЭКСПРЕСС-АНАЛИЗ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА
ЕКАТЕРИНБУРГ/ЧЕЛЯБИНСК. ДЕКАБРЬ 2007.
Специфика декабря традиционно заключается в том, что на этот месяц приходится время корректировки программной политики. Оценив результаты проектов, запущенных в новом сезоне, телеканалы вносят определенные изменения в свою сетку. Кроме того, хотя при усреднении это в глаза особо не бросается, на результаты все же влияет предпраздничный эфир с его особым программным наполнением. Декабрь 2007 года не стал исключением.
Поскольку телевидение интересует нас не просто как способ проведения собственного досуга, а как рекламный носитель, базовым критерием для предварительного отбора каналов, в данном случае, является доля в общем телесмотрении. Чем больше доля вещателя, тем больше внимания зрители ему уделяют. В идеале для планирования следует использовать показатели целевой аудитории. От грамотного определения целевой аудитории во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Для анализа мы используем доли телеканалов для группы от 18 лет и старше (18+), так как данные о телесмотрении именно этой группы применяют в расчетах стоимости размещения большинство продавцов региональных рекламных возможностей.
Хотя совпадение перечня федеральных и сетевых каналов обеспечивает сходство прог¬раммного наполнения, реакция на изменения эфира в Екатеринбурге и Челябинске, как правило, не одинакова. Впрочем, декабрь в этом плане оказался месяцем не совсем типичным. В этот раз в телесмотрении жителей обоих областных центров куда больше похожего. Большой интерес проявили зрители к новому сериалу «Атлантида» на СТС. Доля этого канала заметно выросла в обоих городах. Позитивно были восприняты и телесериалы РОССИИ, такие как «Ликвидация» и «Тайны следствия». Ноябрьские трудности остались позади, и канал нарастил свою долю в общем телесмотрении. Это касается как Челябинска, так и Екатеринбурга. Даже в случае с каналом СПОРТ, зрители обоих городов прореагировали на активизацию спортивной жизни одновременным ростом смотрения. На этом сходства заканчиваются. Ухудшение показателей канала ТНТ в Екатеринбурге почти незаметно, в то время как доля ТНТ в Челябинске существенно уменьшилась. Еще заметнее разница реакций на перемены на 1 КАНАЛЕ. Разумеется, на долю этого телеканала приходится значительная часть телесмотрения, о каком бы городе мы речь не вели, но в декабре показатели 1 КАНАЛА в Екатеринбурге ухудшились, а в Челябинске его доля, напротив, продолжила расти.
Несмотря на все изменения, деление общедоступных телеканалов на три основные группы по¬прежнему сохранилось в обоих городах. Состав тройки лидеров неизменен на протяжении уже долгого времени. Но вот порядок в ней периодически меняется. Впрочем, в декабре сохранилась прежняя расстановка сил. В обоих городах традиционно идет борьба за 2¬е место. Как и месяцем ранее, в Екатеринбурге его занимает РОССИЯ, а в Челябинске по¬прежнему «сильнее» НТВ.
В декабре позиции СТС усилились. Не только в Челябинске, но и в Екатеринбурге не осталось никаких сомнений в том, что именно этот канал является самым популярным каналом «второго эшелона». В случае с ТНТ – все не так однозначно. В Екатеринбурге он по¬прежнему занимает 5¬е место в топе. А вот в Челябинске, у канала наступили «черные» времена. Для ТНТ достижением прошлого года было возвращение в группу популярных каналов. Новый сериал на СТС «увел» вечернюю аудиторию ТНТ. В Челябинске сделать это оказалось проще. Удастся ли ТНТ наверстать упущенное – покажет время.
Еще одним сетевым каналом, входящим во «второй эшелон», является РЕН¬ТВ. В декабре, несмотря на некоторые подвижки показателей, канал сохранил за собой в топе привычные места в обоих городах.
Что касается списка замыкающих группу популярных каналов, в Екатеринбурге он в последнее время относительно стабилен. И, хотя 4 КАНАЛ продемонстрировал очень неплохие результаты в начале сезона, сразу было ясно, что надолго его не хватит. Местному каналу с собственным программированием слишком сложно конкурировать с федеральными игроками. В декабре доля 4 КАНАЛА продолжила падать. Канал оказался у барьера в 3,5% отделяющего популярные каналы от прочих, представленных в эфире.
В Челябинске список каналов «второго эшелона» достаточно часто меняется. Особенно это касается каналов с относительно небольшой аудиторией. По итогам декабря барьер в 3,5%, кроме уже названных, смог преодолеть лишь канал ТВ¬3. ТВ¬ЦЕНТР в этот раз оказался вне списка популярных каналов. Но опыт показывает, что подобные перестановки недолговечны. Велика вероятность, что порядок этих каналов в топе вновь поменяется в самое ближайшее время.
Дело в том, что челябинский зритель более консервативен в своих телевизионных пристрастиях. Федеральные каналы серьезно «держат» местного зрителя. Всем прочим приходится непрерывно бороться за «крохи» зрительского внимания. Разница показателей каналов, замыкающих список популярных, столь мала, что перестановки, наблюдаемые в топе – неизбежны.
Тематические пристрастия зрителей – явление достаточно стабильное, а потому не склонное меняться ежемесячно. Наиболее популярными на протяжении длительного времени у горожан являются одни и те же жанры. Интересы жителей Екатеринбурга и Челябинска во многом совпадают. Сериалы, развлекательные передачи и федеральные новости традиционно пользуются популярностью по всей России. Обычно меняются лишь названия программ, сериалов и фильмов. С некоторых пор в эту группу входит и публицистика криминальной и околокриминальной тематики. В Екатеринбурге большей популярностью пользуется публицистика (журналистские расследования и документальные фильмы). Челябинский же зритель охотнее смотрит то, что сейчас принято называть «мейнстримом».
Главным же отличием челябинского топа является присутствие значительного числа программ НТВ. Большое число зрителей традиционно собирают такие программы как «Русские сенсации», «Максимум», «Чистосердечное признание» и «Чрезвычайное происшествие».
В Екатеринбурге, напротив, в топ15 в декабре вошел сериал «Атлантида» на СТС. В Челябинске же его оттеснили более востребованные передачи федеральных каналов.
Однако сходств здесь все же больше, чем различий. В этот раз зрители обоих городов внимательно следили за сериалами «Татьянин день» на 1 КАНАЛЕ и «Ликвидация» на канале РОССИЯ. Кроме того, и очередное ледовое шоу «Ледниковый период» не оставило равнодушным большинство зрителей вне зависимости от их места жительства.
В новом сезоне особой популярностью по¬прежнему пользуются праймовые сериалы на 1 КАНАЛЕ. Продолжил свое успешное существование в телеэфире мелодраматический сериал «Татьянин день». В сентябре он вошел в топ обоих городов. А вот премьера детективного сериала «След» была воспринята неоднозначно. Челябинцы в этом случае оказались благосклоннее.
Про интерес аудитории к федеральным новостям уже говорилось. Они традиционно присутствуют топах обоих городов. Хотя, если приглядеться, становится ясно, что в топ опять попали выходы за разные даты.
Главным же сходством является тот факт, что в лидерах топа оказались программы новогодней ночи на 1 КАНАЛЕ. Впрочем, как оказалось, в ночь с 31¬го на 1¬е челябинцы все же больше времени уделили просмотру ТВ, чем екатеринбуржцы.
Несмотря на доминирование 4 КАНАЛА в топе регионального эфира, где в декабре канал занял 9 из 15 возможных позиций, 4 первых места в этот раз достались конкурентам.
Если сопоставить результаты двух ведущих местных каналов с собственным программингом, то достижения челябинского 31 КАНАЛА выглядят скромнее (4 из 15), но и это является достижением для 31 КАНАЛА.
В списке программ местного телеэфира особое место традиционно занимает передача «Екатеринбург. Инструкция по применению». Среди потребительских программ у нее нет серьезных «противников». Грамотное использование рекламных возможностей этой передачи способно обеспечить соответствующую отдачу в обоих анализируемых городах.
Хотя в последнее время в местном эфире есть передачи и других жанров, новости являются основным продуктом региональных телекомпаний. Неновостных региональных программ, стабильно собирающих заметное число зрителей, в эфире почти нет. Список не¬новостных передач, попадающих в топ, постоянно меняется. Аудитория таких программ невелика и разрыв между их показателями – явление скорее условное. Потому непрерывная их ротация неизбежна. Другое дело – местные новости. Несмотря на все изменения, они все равно остаются самыми «смотрибельными» программами, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске.
С началом нового сезона на рынке местных новостей произошли кардинальные перемены.
Первое место среди местных новостей в программе обоих городов стабильно занимает ГТРК. Ресурс федерального канала является неоспоримым конкурентным преимуществом. Впрочем, в Екатеринбурге отрыв лидера заметнее. Несмотря на все изменения, самый популярный выход «Местного времени» в Екатеринбурге как обычно не только возглавил региональный топ, но и вошел в общий топ телесмотрения. В Челябинске новостям ЧГТРК этого вновь не удалось.
Число местных новостей в Челябинске относительно невелико и ситуация относительно стабильна. Но в последнее время о постоянстве остается только мечтать. Тем не менее, следующее за новостями ЧГТРК место в топе опять досталось выходу «Городских новостей» на СТС в 19:30. Третье место досталось выходу передачи «Панорама» 31 КАНАЛА, но не в 19:30, как в ноябре, а в 23:00. Замыкает группу «Время новостей» на ОТВ. Как и в случае с 31 КАНАЛОМ, в топ попал выпуск с другим временем выхода (не в 21:00, а в 19:00).
В Екатеринбурге борьба за места куда жестче. В этот раз порядок программ вновь изменился. Второе место досталось «Новостям 41 канала» на СТС в 19:50. Третьим оказался выпуск «Ровно 8» на ОТВ. Новостные же программы 4 КАНАЛА в этот раз – в конце списка: «Новости 4 канала. Итоги дня» в 20:30, «Новости 4 канала. Ночной выпуск» в 23:30 и «Новости 4 канала» в 19:00.
Анализируя ситуацию на рынке местных новостей, следует помнить, что разница между всеми топовыми новостными позициями невелика. Стоит с осторожностью использовать наблюдаемый порядок для выбора места размещения. Ведь более надежные средние показатели местных новостей могут серьезно отличаться от их максимальных значений. При этом в ситуации выбора места размещения, не стоит забывать о повторах и сдвоенных выходах. В ряде случаев рекламодатель получает аудиторию выходов на двух каналах, которые в сумме способны составить достойную конкуренцию популярным «одноканальным» местным новостям.
Для ранжирования списка рекламодателей используется показатель «30” GRP (18+)», то есть, сумма рейтингов всех рекламных сообщений, приведенных к стандартной длительности в 30 секунд, набранная в ходе рекламной кампании. Это интегральный критерий, учитывающий как количество контактов с аудиторией 18 лет и старше, так и объем закупаемого времени, позволяющий точнее оценить объем расходов того или иного рекламодателя, потому как размер бюджета зависит не только от времени и места размещения, которые учитывает обычный медиавес («GRP (18+)»), но и от объема закупаемого рекламного времени.
Цены на размещение в декабре традиционно «кусаются». В этих условиях значительные объемы размещения, особенно в местном эфире могут позволить себе далеко не все. В сравнении с ноябрем число рекламодателей, медиавес которых превысил 1 тысячу пунктов, сократилось. Новых имен в списке крупных рекламодателей, размещающих рекламу локально, не появилось. В обоих городах объемы точечно продолжили размещать лишь те, кто начал свои кампании еще в ноябре. Это L’OREAL и ОБЪЕДИНЕННЫЕ КОНДИТЕРЫ в Екатеринбурге, а также ЭКСПЕРТ (СЕТЬ МАГАЗИНОВ ЭЛЕКТРОНИКИ) и СПОРТМАСТЕР в Челябинске. Тем не менее, в локальных рекламных блоках пальма первенства по¬прежнему принадлежит ритейлу. Это касается обоих городов.
Списки рекламодателей, активно рекламирующихся с использованием региональных возможностей, имеют значительное число совпадений. Разумеется, главным образом речь идет о федеральных брендах. Но, размещаясь точечно, эти рекламодатели получают различную отдачу в виде числа контактов с их рекламными сообщениями. В какой степени это сознательные действия, а в какой недостаточное понимание региональной специфики, сложно ответить однозначно.
В целом же федеральные игроки за счет точечного размещения почти вытеснили из списка крупных рекламодателей местные компании. Исключения типа НОРД в Екатеринбурге и НАЙФЛ в Челябинске лишь подтверждают правило. Впрочем, как показывает практика, качество этого планирования не всегда
безупречно. По причине обширной географии и больших объемов размещения, федералам нередко не удается учесть в полной мере региональную специфику. Но чем дальше, тем больше внимания ими уделяется региональным особенностям.
В подобной ситуации местным компаниям необходимо уделять особое внимание вопросам планирования собственного продвижения. Без кропотливого анализа эффективности размещения своего и конкурентов, а также знания и умелого использования в своих интересах всех особенностей местного «мадиаландшафта», конкурировать с «федералами» бессмысленно в силу разницы финансовых возможностей и масштабов бизнеса. Дополнительные трудности создает недостаток инвентаря. В последнее время рекламодателям все сложнее реализовывать планы. Но, даже в этой ситуации, грамотный подход позволит оптимизировать расходы и минимизировать риски. Подобные примеры, пусть и нечасто, но встречаются в регионах. Именно за такими компаниями будущее.
Надеемся, что держать руку на пульсе регионального рекламного рынка помогут Вам наши краткие обзоры. Любые замечания и предложения относительно формы и содержания комментариев Вы можете направлять в редакцию – editor@shturmuy.ru.
