В этой статье мы рассматриваем различные стратегии банковской рекламы в ее распределении между медианосителями и во времени (в том числе сезонность), а также связь показателя затрат на рекламу с основными финансово–экономическими показателями функционирования банков.
Анализ, сопровождаемый математической обработкой данных, строится на мониторинге рекламной активности TNS /Gallup AdFact и охватывает собой временной промежуток в несколько лет (1999-2004)2. Более подробные данные по стратегиям продвижения (в медиа) банков приведены в другой нашей статье (Крылов А., Череватая Е. «Анализ рекламной активности банков»)3, либо могут быть получены при непосредственном обращении к авторам.
Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется довольно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Даже, несмотря на летний кризис 2004 года, чистые активы российских банков в 2004 году по сравнению с 2003 выросли на 25% – до 6,2 трлн. руб., прирост капитала составил более 16%.
Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка. Из анализа динамики банковского сектора видно, что примерно четыре года назад, в 2001 году началась та самая «финишная прямая», которая привела к формированию такой банковской системы, которую мы имеем в настоящий момент. Именно поэтому такой интерес для анализа представляет этот промежуток времени – с 2001 по 2004 год.
Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов.4
РОСТ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ И ЕЕ СЕЗОННОСТЬ
На графике 1 представлены помесячные данные по всем выходам финансовой рекламы. График четко характеризует нестабильную обстановку в рассматриваемом периоде – довольно значительные перепады в числе выходов банковской рекламы, особенно участившиеся за последние два года, портят картину медленного, но стабильного роста сложившегося в 1999–2002 гг.
График 1. Число выходов банковской рекламы в 1999 – 2004 гг.
Анализ динамики установил наличие тенденции в ряду динамики и сезонности банковской рекламы (график 2).
График 2. Сезонность выходов банковской рекламы в 1999–2004 гг.
График наиболее наглядно изображает сезонные процессы, происходящие в ряду динамики рекламной активности банков в массовых медианосителях. Причем оба примененных для анализа метода сходятся в своих оценках.
Рекламный год начинается наименьшей активностью банков в рекламе, что вызвано снижением в начале года потребительской активности. Затем число выходов банковской рекламы постепенно нарастает до марта–апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление рекламной активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума, что связано с понижением деловой активности и сезоном отпусков. Октябрь, ноябрь и декабрь – месяцы апогея рекламной активности банков. Именно в конце года банки скидывают на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности, и именно в это время потребительская активность физических лиц наибольшая.
Согласно построенному прогнозу, основанному на модели автокорреляции5 (график 3), число выходов банковской рекламы в 2005 году сократится почти на 20% – со среднемесячного значения 2004 года в количестве 6841 показа в месяц до 5524 показов в среднем в месяц в 2005 году. Основные всплески по данным прогноза произойдут так же, как и в прошлых годах – в марте и в октябре, когда число выходов рекламы составит по усредненному прогнозу 6870 и 6618 показов соответственно.
График 3. Наблюдаемые и прогнозируемые значения ряда выходов банковской рекламы
Как видно из графика, прогнозируемые уровни по своему значению приближаются к показателям 2003 года разве что с меньшими колебаниями.
МЕДИАКАНАЛЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ БАНКОВ
На приведенных ниже таблице 1 и графике 4 очень четко можно отследить серьезные колебания в рекламной активности банков. Причем это утверждение касается лишь затрат на рекламу, в то время как число выходов банковской рекламы продолжает динамично увеличиваться с каждым годом практически по всем медианосителям, кроме телевидения.
Таблица 1. Среднемесячные затраты банков на рекламу
в 1999–2004 гг., тыс. долл.
|
1999 |
2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| TV | 347,64 | 1041,69 | 1096,81 | 3439,75 | 1879,75 | 2205,52 |
| Press | 605,67 | 914,59 | 1487,15 | 1791,17 | 2113,07 | 2839,55 |
| Outdoor | 331,47 | 516,57 | 612,40 | 866,80 | 1226,21 | 1538,28 |
| Radio | 105,82 | 98,73 | 118,25 | 211,39 | 515,39 | 957,57 |
| Cinema | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 48,27 | 0,08 |
Как видно из таблицы в 2003 году можно было наблюдать значительный спад банковской рекламной активности на телевидении. По мнению аналитиков, это было вызвано аномальным скачком вложений в этот тип медиа в 2002 году (в 3,13 раза больше по сравнению с 2001 годом), который не оправдал ожиданий рекламодателей.
График 4. Динамика суммарных объемов затрат на рекламу российскими банками в 2001–2004 гг.
В банковской рекламе работает гипертрофированный принцип Парето. 80% всех инвестиций в банковскую рекламу в 2004 году несли лишь 6,22% банков. За период с 1996 по 2004 год группа банков-лидеров по затратам на рекламу менялась незначительно.
Так, например, изучив кривую Лоренца по затратам банков на рекламу в 2004 году, можно с большой степенью наглядности увидеть всю тяжесть дифференциации распределения. В нашем случае сверхконцентрации, кривая Лоренца имеет вид круто вогнутой вниз линии, причем чем больше отклонение кривой Лоренца от диагонали, тем выше поляризация расходов банков.
График 5. Распределение расходов банков на рекламу в 2004 году (кривая Лоренца)
В числовом выражении степень дифференциации расходов выражается коэффициентом Джини, характеризующим отношение площади, образуемой кривой Лоренца и линией равномерного распределения, к площади треугольника ниже линии равномерного распределения.
Таблица 2. Изменение коофицента Джини
| Годы | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Индекс Джини |
0,90 |
0,82 |
0,71 |
0,83 |
0,91 |
0,87 |
Превышение значения коэффициента порогового значения в 0,3 говорит о сверхконцентрации изучаемого признака у ограниченного числа объектов. Значения коэффициентов Джини для вложений банков в рекламу за рассматриваемый период в среднем в три раза превышают критическое значение условия сверхконцентрации. Таким образом, среди российских финансово–кредитных организаций существует малое число банков–лидеров по объемам рекламных затрат, а основная масса банков использует рекламные инструменты продвижения незначительно.
СВЯЗЬ ИНТЕНСИВНОСТИ РЕКЛАМЫ С ФИНАНСОВО–ЭКОНОМИЧЕСКИМИ ПОКАЗАТЕЛЯМИ БАНКА
Теперь рассмотрим, как рекламная деятельность банка влияет на его финансово–экономические показатели.
Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Построив матрицу парных коэффициентов корреляции, рассмотрим уровни связи между затратами на рекламу и основными финансово–экономическими показателями функционирования банков .
Видно что, самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан в активах банка. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков. Также рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это в первую очередь, не опровергает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.
В целом, подобные тенденции наталкивают на мысль о том, что при проецировании сложившейся ситуации на экономические показатели деятельности банков имеются основания судить о концентрации капитала в руках незначительного числа крупных банков, что можно, в свою очередь, трактовать как наличие монополистической конкуренции в банковском секторе.
Стоит остановиться на том, что же собой представляет банковская индустрия России. Более 60% совокупного капитала приходится на немногочисленную группу крупнейших московских банков, имеющих специальную систему управления и оперирующих львиной долей финансовых ресурсов страны. Эта категория контролирует 48% банковских активов.
Вторую группу составляют около тысячи средних и малых банков, на которые приходится 40% банковского капитала и более половины активов. В большинстве своем эти кредитные учреждения занимают свою нишу в экономике и пользуются доверием населения. И, наконец, третья группа – банки–аутсайдеры, из общего числа банков они составляют почти 70%. При этом в совокупном объеме активов на их долю приходится 1,2%.
Предпосылкой к проведению кластерного анализа было выдвижение предположения о том, что в условиях рыночной экономики эти банки не имеют возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные на рекламу, на те медианосители, которые не являются эффективными, а соответственно существуют несколько основных медиастратегий при планировании банками рекламного бюджета. Исходя из сложившегося предположения, была выдвинута гипотеза от противного о том, что различия в медийных предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.
ТРИ ОСНОВНЫХ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ
Точку в анализе вопроса используемых медиастратегий можно поставить именно качественной группировкой рекламной активности банков по пяти основным видам медианосителей. Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков за промежуток с 1999 года по 2004. В результате анализа были выделены банки–лидеры, суммарный объем рекламных показов которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени (пример части этих данных смотри в таблице 3). Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки–лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей в организации рекламной деятельности.
Таблица . Суммарный объем выходов рекламы в 1999–2004 гг. по типам медианосителей
По итогам кластерного анализа были выявлены три группы банков, а, соответственно, и три основные стратегии при распределении рекламного бюджета между основными медианосителями (график 6), а именно:
Первая стратегия (Сбербанк РФ, Импэксбанк, Банк Москвы, Банк Возрождение, Бин–Банк, CitiBank, Внешторгбанк, Автобанк–Никойл и др.) предполагает большую часть выходов собственной рекламы на радио, остатки бюджета распределены соответственно между рекламой в прессе, наружной рекламой и рекламой на телевидении.
Вторая стратегия (Содбизнесбанк, Альфа Банк, Авангард Банк, Красбанк, Банк Русский Стандарт, Спартак–Банк и др.) видит телевидение своим прерогативным медианосителем, поскольку львиная доля выходов рекламы банков этой группы размещается на телевидении. Следующими по количеству выходов идут соответственно радио, наружная реклама и реклама в прессе.
Третья стратегия (BSGV, Альфа Банк Экспресс, Гаранти Банк, Банк Уралсиб, Внешэкономбанк, Русский банк развития и др.) имеет целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, поскольку выходы рекламы этих банков распределены более или менее равномерно между всеми четырьмя видами медианосителей.
График 6. Средние для каждого кластера основные рекламные стратегии использования медианосителей
Рассмотрим теперь общую динамику вышеобозначенных стратегий на примере изменения распределения рекламных бюджетов банков между медианосителями (график 7).
График 7. Динамика выходов банковской рекламы в 1999 – 2004 гг. в различных медианосителях
На графике 7 представлены выходы банковской рекламы, разделенные по типам носителей. Наиболее четко тенденция к увеличению числа показов выражена в наружной рекламе. По оценкам гендиректора исследовательской компании «Эспар–Аналитик» Андрея Березкина, наружная реклама по мере внедрения новых технологичных конструкций становится все более капиталоемкой.
Акцентировав внимание на наружной рекламе, как наиболее типичном медианосителе, а соответственно наиболее репрезентативном, обратимся к факту, характеризующему состояние региональных рынков банковской рекламы. 44% банков располагаются в Москве и Московской области. Примерно по 7% приходится на каждый из трех крупнейших экономических регионов – Западно-Сибирский, Уральский и Поволжский. На остальные шесть приходится от 2 до 4,5% общего числа банков. Исключением является Северо-Кавказский экономический район, который сосредоточил более 11% банков, однако 80% из них имеют капитал менее 1 млн экю и работают крайне неустойчиво.
Территориальное распределение банков и их расслоение по группам отражают ту ненормальную ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы (график 8).
График 8. Распределение выходов наружной рекламы по городам России (с населением свыше 100 тысяч человек) в целом за 1999 –2004 гг.
График распределения выходов наружной рекламы по городам России за период с 1999 по 2004 гг. выделяет Москву, как явного лидера по обороту банковской рекламы. Порядка 50% выходов и еще больших затрат на нее банковской рекламы приходится именно на столицу. Затем, с отрывом следует Санкт–Петербург, а за ним остальные города регионального значения.
Спад интереса к телевидению в 2004 году многие аналитики считают временным явлением, связанным с увеличением расценок на данный тип медиа, и прогнозируют не затухающую динамику, а скачок вложений именно в эти носители. Так, если в 2003 году среднемесячные затраты на рекламу на телевидении составляли порядка 1880 тыс. долл., то к 2004 году этот показатель вырос на 17% и составил 2205 тыс. долл. Таким образом, при отрицательной динамике числа выходов рекламы на телевидении, рекламодатели продолжают увеличивать расходы на телевизионную рекламу.
Интерес банков к рекламе в кинотеатрах носит спонтанный характер6, несмотря на то, что она – очень эффективный способ при продвижении товаров, имеющих четкое позиционирование на потребительски активный сегмент людей от 20 до 35 лет с доходом выше среднего (основная аудитория кинотеатров). Впрочем, несмотря на плюсы продвижения через кинотеатры, от более активного включения их в систему маркетинга рекламодателей, пожалуй, удерживают недостаток информации, опыта и отсутствие масштабных измерений эффективности рекламы в кинотеатрах.
ВЫВОДЫ
В целом, отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы.
Процессы, происходящие в банковской рекламе, носят сезонный характер и зависят от потребительской активности как на рынке в целом, так и среди населения. Построенные прогнозы дают основания полагать, что при отсутствии каких-либо банковских кризисов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать. С другой стороны, между показателями затрат на рекламу и прибылью банка существует тесная прямая корреляция. Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний.
В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности, в частности.
Еще раз хотим напомнить, что заинтересованный читатель может изучить другую нашу статью на тему банковской рекламы Крылова А., Череватой Е. «Анализ рекламной активности банков»7.
Авторы благодарят читателя за внимание к своему труду и готовы лично ответить на все возникающие вопросы.
Рекламная группа «Оскар»,
московский партнер Холдинга «УралМедиа»
e-mail:marketing@reclama-oskar.ru
Тел.:(095)105-00-92
www.ockap.ru
