Директора по маркетингу, бренд-менеджеры, стратеги и креативщики оценили новую порцию рекламы по системе 7+, созданной в сети Leo Burnett Worldwide. На этот раз разбору подверглись не только ролики, но и лучшая outdoor-реклама 2007 года по версии конкурса «Постер года» (проект Outdoor.ru).
В прошедший вторник признанные специалисты индустрии собрались в офисе продакшен-компании «ЯрЧе!» на традиционное ежемесячное заседание экспертного совета проекта ADDvalue. Общий настрой был немного философский. Обычно «судьи» только оценивают и анализируют ролики. На этот раз они очень много говорили о характере российской рекламы в принципе, о ее проблемах и типичных для нее странностях — словом, о наболевшем.
Апрель выдался на редкость неурожайным как в плане количества рекламы, которую стоит пропустить через фильтр 7+, так и в плане оценок. Не в пример голосованиям прошлых месяцев, где было никак не меньше 20 роликов, в апрельском эфире удалось найти и обезвредить всего 12 роликов. Такая скудость не могла отразиться и на оценках – в этот раз высший балл 4,6. По системе Конрада можно приравнять к клише с видимостью инновационной стратегии.
Разброс оценок тоже был небольшим. Если раньше были работы, средний балл которых составил больше пятерки и даже семерки или же, наоборот, был в районе двойки, то ролики апрельского эфира дружно скучковались между твердой тройкой и чеверкой с хвостиком. Снежана Черногорцева в конце сессии, посвященной роликам, грустно сказала, что в прошлый раз, когда она приходила, «было больше чего пообсуждать».
Если же обобщенно посмотреть на результаты за 5 месяцев, то получается, российская реклама в данный момент находится между показателями «неконкурентоспособно» и «клише». Суровая реальность, не правда ли? Кому-то ТАКАЯ реальность покажется субъективной. Не спорим, но повод для размышлений явно просматривается. Мы так далеки от мастерства исполнения и big idea…Почему? Некреативный креатив? Клиент измеряющий эффективность рекламы только количеством проданных вагонов и килограммов? Тупой зритель и плоские шутки в pay off? Неудачный кастинг или просто нашей рекламе всего 15 лет? Причин много, а выхлоп в итоге все равно на 3+.
Как показало обсуждение роликов, креатив может быть слабым даже не столько из-за проблем со стратегией, сколько из-за отсутствия у бренда какой бы то ни было философии. К примеру, Михаил Дробот посетовал: «У нас все банки хотят собирать деньги, давать их под проценты и получать доход. Больше ничего не хотят. Никакой философии там нет и никаких брендов. Поэтому у нас в стране у любого банка может появиться любая реклама». Впрочем, для пивных брендов это утверждение тоже актуально. В процессе обсуждения родилось, пожалуй, лучшее определение для состояния креатива в сегменте пивной рекламы. Оно звучит так: «Безлюдный пивной заповедник с ландшафтом, пораженным нейтронной бомбой. Ничего живого». Респект авторам – Дмитрию Юркову (Dago) и Михаилу Кудашкину.
Жить в стиле «no people – no animals», конечно, трудно и на снисхождение креативной музы рассчитывать не приходится, но все-таки хочется пожелать рекламистам, работающим в этой непростой категорией, побольше ярких и смелых идей. К слову сказать, на заседании прозвучало предложение попросить клиента вернуть прежнюю коммуникацию пива «Сокол» — «ОВИПЛОКОС». «Пиво «Сокол» — это явление в русской рекламе», — сказал Фирайнер. И он прав, более спорного и вдохновляющего бренда в российской рекламе не было давно. «Во имя добра» для нас стало чем-то вроде найковского Just do it. На первой церемонии ADCR Awards, когда чествовали «Овиплокос», многие рекламщики подпевали «Все мы дети добра!» Только давайте пока отставим в сторону этику, как сказал когда-то Пелевин, рекламисты — это «циничные специалисты». Интересно, если циники будут жить и работать во имя добра, станет ли мир хоть чуточку лучше?
Пристрастие клиентов и кастинговых агентств к красивым людям в роликах и обязательность шуток в нашей рекламе тоже стали отдельными лирическими отступлениями в основном обсуждении. Как сказал, кто-то из присутствовавших, кажется, что у многих клиентов есть ощущение, что без шутки в конце никуда, вроде как если шутку сделал, то искупил сразу все глупости, которые показал до этого.
И конечно, несколько раз поднимали тему фокус-групп, которые не позволяют адекватно оценивать работу, потому что и хороших модераторов раз-два и обчелся, и люди ведут себя неестественно, как будто их подменили, и на суд образцовых представителей ЦА выносятся вовсе не готовые ролики, а лишь наработки.
После секции роликов Роман Фирайнер пообещал, что в следующий раз с ТВ-рекламой все будет гораздо лучше. Хочется верить креативному директору, чье агентство пока получило единственную «семерку» в ADDvalue.
А еще, в прошедшем голосовании была необычная спецсекция — лучшая наружка 2007 по мнению конкурса «Постер года», который проводит дружественный проект Outdoor.ru. В рейтинг вошла только первая десятка работ – победители и работы, вошедшие в шорт-лист. Следующая порция outdoor’а в июне. Также на ADDvalue по-прежнему принимаются креативные кейсы по прошедшим кампаниям 2007 года. Их можно прислать Таше Эшназаровой или Евгении Щуцкой по почте teshnazarova@rbc.ru и schutskaya@rbc.ru.
ADDvalue — рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+
Апрель 2008 г.
Спецсекция — «Наружная реклама — 2007»
Партнер секции проект Outdoor.ru — конкурс «ПОСТЕР ГОДА»
Апрель 2008 г.
В состав экспертного совета ADDvalue вошли:
1. Ольга Ломбас, Директор по маркетингу «LEGO Russia»
2. Снежана Черногорцева, директор по развитию торговой марки Red Bull
3. Екатерина Калугина, директор коммуникативного маркетинга «Росинтер Ресторантс»
4. Николай Зеусс, креативный директор «Росинтер Ресторантс»
5. Михаил Кудашкин, Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow
6. Святослав Комаров, арт-директор «Ксан»
7. Михаил Дробот, руководитель творческой группы «Родная Речь»
8. Роман Фирайнер, креативный директор Instinct
9. Татьяна Легеза, strategic planner Direct Design
10. Людмила Баушева, креативный директор BBDO Moscow
ADDvalue — рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+
1 (4,6) Actimel-Spring Campaign (Danone/Young&Rubicam)
Николай Зеусс: «Это клише. Смешно, но больше ничего такого».
Михаил Дробот: «Цитата никак не обыгрывается».
Роман Фирайнер: «Ролик за рамки клише не вышел. Ну да, это хороший ролик, симпатичный, как и вся серия. Но мне кажется, если делать под кино, то это нужно делать сильнее. Инновационной стратегии здесь нет. В принципе, серия нельзя сказать, что выдающаяся, но для этой категории интересная. В конце шутка плохая. Может, женщины понимают? Я не очень ее понимаю».
Снежана Черногорцева: «Я бы сказала, здесь инновационная стратегия и есть, и нет. У меня был такой спор между инновационной стратегией и клише. Для своей категории это инновационная стратегия: есть все молочные ролики про одно и то же, а это про что-то другое. Но с другой стороны, это не совсем стратегия, скорее заход, необычный для этой категории. Не совсем клише, где-то между четверкой и пятеркой, как в сумме и получилось».
Михаил Кудашкин: «Я поставил пятерку. Для категории идея свежая. Мне кажется, они не играют в кино, они не пытаются воссоздать, условно говоря, «Десперадо». Это кич такой. Вспомните, какая была дурацкая реклама у Actimel до того, как появился Ургант. Шутка плохая, согласен».
Ольга Ломбас: «Все ее запомнят, эту рекламу».
2 (4,2) «Активиа»-«Секс в большом городе» (Danone/Young&Rubicam)
Святослав Комаров: «Я поставил 4, но я просто перепутал с другой версией, где она еще говорила, что надо регулярно по две штуки в день пить обязательно и это сработает. И мне необычной показалась в рекламе такая образовательная функция. Как в аптеке».
Михаил Дробот: «Клиенту совершенно не нужно агентство, чтобы такой ролик сделать. Люди, которым платят за это деньги, в принципе, не понятно, зачем нужны. Это любой человек может сделать. Вообще любой. И это меня поразило. Здесь агентство написано, ладно бы еще клиент сам сделал. Мы же здесь все для чего собрались – повышать уровень российской рекламы. Давайте не гнобить, а давать какие-то подсказки. Вот, к примеру, пускай это будут четыре порномодели, и одна говорит: «У меня завтра сцена анального секса, но у меня запор, что делать?»… Тогда было бы «пять»».
Снежана Черногорцева: «Каждый месяц есть, как минимум, один ролик на тему четырех подружек и «Секса в большом городе». Они все сделаны одинаково плохо. Но кстати, makeup очень правильный. Сначала черные круги под глазами…»
Роман Фирайнер: «Над этим роликом не посмеешься, как над «Поцелуем ангела», к нему придраться невозможно. Это идеальная реклама, которая работает, благодаря, конечно, GRP. Покажи этот ролик тысячу раз – никто не перескажет сюжет, потому что сюжет здесь очень странный, какое-то платье, какой-то Макс, но все скажут, как это действует и как эта стрелка сплавляет все вниз. Вы когда-нибудь видели, чтобы женщины так разговаривали? Банку кефира кто-то с собой в кафе принес. Она тут же его стала пить, где-то переоделась. Просто какой-то идеальный ролик, почти как тот, где женщина голову вымыла на автомойке. Судя по ролику, это для женщин, которые ведут активный образ жизни, ходят в кафе с подругами. Но неужели они такие тупые, что им на пальцах надо все объяснять: достаем из сумки кефир, наливаем, выпиваем, стрелка падает. Это такое неуважение жуткое к этим людям. Получается целевая аудитория, которая ходит в кафе и при этом смотрит «Аншлаг» и программу «Время»».
Михаил Кудашкин: «Он плохо сделан. Неинтересно прописан сценарий. Все реплики картонные. Просто не веришь тому, что смотришь. По-хорошему, надо выкинуть оттуда это демо, никому не нужное, про стрелку, которая все смывает. Затем – написать какой-то более интересный текст. Тут, мне кажется, в самой идее – взять Sex and the City и как-то его переделать – ничего криминального нет. Но как-то надо больше доверять зрителю, который сам способен сделать выводы, что это кефир, что его пьют, а не льют на голову. Люди же знают, что нужно делать с кефиром».
3 (4) «МегаФон»-«Домашняя зона» («МегаФон»/Instinct)
Ольга Ломбас: «Ролик абсолютно никак не мотивирует. Я поставила 4, не могу поставить меньше и сказать, что это бесполезная трата денег, потому что там есть информация, что почем, и те, кто интересуется тарифами, это поймут. То есть message вроде бы есть, но с точки зрения креатива я ничего тут не нахожу».
Михаил Дробот: «Идея, что городской телефон вам больше не нужен, есть мобильный. Но такая идея уже была у Ford Mondeo, когда к автомобилям привязывали шарики».
Людмила Баушева: «Идея на самом деле банальная. Но она достаточно ясная при этом. Я когда по телевизору увидела, сразу поняла этот ролик: я действительно не использую домашний телефон и он мне практически не нужен. То есть идея четкая. Но с креативной точки зрения это настолько избитый прием. И сковородки теперь не нужны, и ложки, и что-то еще не нужно».
Екатерина Калугина: «Я поставила пятерку. Ролик, как мне кажется, нацелен на молодежную аудиторию и ее он зацепляет, потому что там используются такие вижуалы – яркие, быстрые, и все под ритмичную такую музыку. Опа – и так залипаешь на несколько секунд в телевизор. Это не совсем клише. Для меня, по крайней мере».
Снежана Черногорцева: «Я поставила тройку – неконкурентоспособно. То, что меня поймало в этом ролике, единственное, что мне в нем понравилось, это то, что тариф «Домашний» и показывают замену домашнего телефона на мобильный. Все остальное для меня было мусором – и визуальным, и звуковым, и смысловым. Потому что все остальное просто отвлекает внимание от ключевого сообщения. Поменяйте домашний телефон на мобильный, тариф «Домашний» — очень простое сообщение. И я сначала хотела поставить «клише». Но они всем остальным загромоздили мысль и просто ухудшили качество сообщения».
Михаил Кудашкин: «Я тоже поставил 5. Мне понравился найденный образ: телефон, к которому привязаны другие телефоны. Он своей абсурдностью запоминается. В самой идее ничего такого нет. Но четверку я как-то не решился поставить, потому что нечасто у нас в рекламе создаются такие запоминающиеся образы. Но если это по следам Ford Mondeo, то, конечно, чести это им не делает».
3 (4) «Сокол»-«Новый мейнстрим» (Efes Russia /«Родная Речь»)
Екатерина Калугина: «Она совершенно обалденно сделана визуально. Но для меня звук все порушил. Поэтому «четыре» только. Он отличается от других пивных роликов, но в конце ему не хватает какой-то наполненности».
Николай Зеусс: «Я бы за эффекты 7 поставил, потому что там еcть такие моменты, которые мне очень нравятся. Но за содержание только 3. Интересно смотреть, как ходит эта жидкость, все эти кружения, все эти звуки, получается здорово».
Роман Фирайнер: «Пиво «Сокол» — это явление в русской рекламе. И в этом недостаток этого ролика: он абсолютно понятен, он внятный. И я считаю, что это какой-то шаг назад. От пива «Сокол» ждешь немножечко другого. Хотя здесь есть протест, но этот протест абсолютно понятный, он ожидаемый. Смотришь этот ролик и не задаешь никаких вопросов себе, все ясно: прорвись через колючую проволоку. С точки зрения стратегии, в этом ничего такого нет. К тому же, протест — это признак достаточно молодой целевой аудитории, моложе, чем люди, которым по закону можно пить пиво. Предыдущие ролики были сложнее, и казалось, что аудитория немножечко взрослее. И юмора не стало. Все-таки бренд был легче. Ролик огорчил. Хотя да, сделан клево, бесспорно».
Снежана Черногорцева: «Новый слоган — это такой стейтмент. «Во имя добра» — это какая-то открывающая вещь, которая позволяет тебе фантазировать, а «Рожден свободным» — просто констатация».
Михаил Кудашкин: «На мой взгляд, там явно хорошее начало и очень слабый конец. Этот разрыв ничем не мотивирован и сделан как-то неинтересно. И такой красотой трудно тягаться с эфиром, потому что мы смотрим ролики, сделанные не только здесь, и там компьютерная графика будет поинтереснее, в том же «Сникерсе». Я согласен, что это шаг назад. Раньше бренд давал простор. «Овип локос» ты мог по-разному толковать, и это говорило, что меня не держат за кого-то робота. А здесь все растолковали — новый, блестящий, прекрасный. Все скучно стало. К тому же, идея этого ролика была в том, чтобы заявить новую форму бутылки, а здесь это не очень доносится. Мне кажется, еще немного и можно будет ставить двойки».
Михаил Дробот: «Давайте все вместе попросим клиента вернуться в это, психоделическое русло, в котором он находился».
4 (3,7) BiMAX-«BiMAX 100 пятен» («Нэфис Косметикс»/AC Production)
Святослав Комаров: «Я поставил 4. Не поставил 3, потому что для детей интересно, как ребенок берет и делает, что он там хочет. Для родителей, наверное, тоже достаточно забавно. В смысле происходит что-то достаточно необычное. Но для пятерки не хватает чего-то».
Михаил Кудашкин: «Даже хорошо, что есть такой ролик, потому что у Майкла Конрада есть презентация, где он очень хорошо показывает, как одна и та же идея может быть сделана так, что в одном случае она получает 4-5, а в другом — семерку и выше. Есть аналогичный ролик. Можно надеяться, что авторы этого ролика не видели того, но надежда не очень велика. Там история сделана по-другому чуть-чуть. Там показан мальчик, который какую-то вещь сначала валяет в грязи, потом привязывает к собаке, собака бегает, пачкает, потом он приходит с таким очень довольным видом, бросает ее, ложится спать. А утром, когда он встает, она висит перед ним, как тот самый носовой платочек, и появляются такие буквы «You shall inherite your brother’s clothes». Инсайт именно в том, что дети не любят донашивать вещи за кем-то. Но насколько тот ролик был сделан здорово и насколько этот плохо».
Людмила Баушева: «Такое чувство, что BiMAX часто прибегает к услугам фрилансеров или просто просит режиссера воспроизвести какой-нибудь ролик».
Михаил Дробот: «Не знал, что это содрано. История, рассказана человеческим языком.
Роман Фирайнер: «Мне кажется, что там настолько все наиграно и все снято в лучших традициях. Абсолютно нормальный такой русский ролик. А вообще еще такой длинный ролик, аж сердце кровью обливается. Сколько там — секунд 30, наверное. Смотришь и думаешь, кто-то ж делает такой длины. И они все успели показать: там столько сцен, большая драматургия, и они все это просрали».
5 (3,6) Sprite-Sprite: Obey your thirst (Man)(Coca-Cola/«Родная Речь»)
Екатерина Калугина: «Он меня бесит. Sprite, в принципе, хороший бренд, хороший напиток. Но вот этот ролик — это тупо. Озвучка такая тупая».
Снежана Черногорцева: «Они начали размывать позиционирование. Они не то в Fanta уходят, не то в Coca-Cola, не то в старый Sprite. Картинка хорошая, музыка. Но слово «неконкурентоспособно» здесь подходит лучше всего, потому что они размыли характер бренда. Раньше было понятно, почему Sprite, а не что-то еще. А сейчас это еще одна какая-то жидкость. У меня в памяти целая куча эпизодов всплыла из других роликов: девочка с брекетами из Coca-Cola, другие тоже. Такое ощущение, как будто это клип, нарезка из разных историй, которые уже были в категории».
Роман Фирайнер: «Мне ролик симпатичен. Я понимаю, что хотели сказать. Тут такая сложная драматургия: человек встречает на своем пути подсказчиков. Мне нравится, как он сделан. Мне нравится музыка. И в этой совокупности мне не отвратителен этот ролик. И я даже не могу сказать, что эта идея клишированная. Единственное, мне кажется, здесь есть небольшая проблема в кастинге. Парень, во-первых, деревянный. Во-вторых, он не очень соответствует образу человека, который не может принять решение. Я думаю, это тоже проблема русской рекламы: есть убеждение, что в рекламе все должны быть красивыми. Если бы на месте этого мачо был обыкновенный парень, ролик сработал бы совсем по-другому. Потому что реально инсайт здесь очень сильный, это ролик о комплексах. Его можно было в России сделать, с русскими лицами. А так — полное ощущение адаптации».
Михаил Кудашкин: «А мне как раз кажется, что изменение стратегии здесь правильное. Мне кажется, определенную часть молодежи сегодня уже вполне можно зацепить тем, что не надо вестись на бренды, не надо следовать стереотипам, потому что у тебя есть какой-то свой собственный язык, стиль. И вот это они, видимо, пытаются сделать».
5 (3,6) «Быстров Блисс»-«Поцелуй ангела» (Nestle/LBL)
Снежана Черногорцева: «Создатели явно искали какую-то идею. Нашли тростниковый сахар, а дальше про него забыли. Я поставила двойку».
Михаил Дробот: «Бизнес-идея нормальная. Кажется, что у агентства был какой-то жесткий референс. Вроде того, что стандарт в рекламе — это парфюм Kenzo, и надо сделать так же».
Роман Фирайнер: «Я не стал ставить сильно низкую оценку, потому что знаю эту категорию, там вообще ничего нет. Так что ролик конкурентоспособен. Поставил «клише», потому что ничего особенного здесь тоже нет. Что самое чудовищное, в рекламе очень любят создавать какую-то несуществующую эстетику и выдавать ее за правду: какие-то ангелы, тростниковый сахар. Тогда уж это кубинские ангелы, наверное. Но это даже хорошо, что этот ролик непонятный. Не дай бог, был бы понятным».
Екатерина Калугина: «Я поставила 4 только потому, что в конечном счете продукт запоминается. Не дотянули идею, хотя мне кажется, что могли дотянуть».
Людмила Баушева: «Начали за здравие, кончили за упокой».
Ольга Ломбас: «Над этим роликом думать и думать».
Михаил Кудашкин: «Он озадачивает. Я поставил 3. Каша — это достаточно прозаический продукт, и эта попытка сделать из него чуть ли не парфюм, использование всех этих чувственных образов, мне кажется, это все какой-то бред. Если только это премиум-каша для ангелов».
6 (3,4) ВТБ-«Сказка» (ВТБ/Young&Rubicam)
Михаил Дробот: «Еще один ролик, когда совершенно не нужно агентство. Я просто знаю, что клиент сам хотел именно такой ролик».
Снежана Черногорцева: «У нас есть «Сбербанк» — это банк для пенсионеров, а ВТБ, он тоже государственный, но с претензией обслуживать белых воротничков и менеджеров, то есть такой upscale. Но то, что ни сделали, это для бабушек, которые ходят в сберкассу».
Екатерина Калугина: «А мне кажется, они так постебались. Я не знала, что клиент сам захотел такой ролик, поэтому для меня выглядит так, как будто агентство реально предлагает рассказать сказку про то, как получить кредит. Тогда это достаточно смелая, на мой взгляд, идея. Народ попроще, который всю жизнь верит в сказки, это воспримет».
Роман Фирайнер: «Там действительно есть маленькие такие элементы, которые говорят о том, что это стеб. Самое стебное — это ставка «всего 16%», это же на самом деле громадная ставка. Но если это стеб, это надо делать по-другому, не надо делать такую анимацию лубочную. Мне кажется, такие ролики может делать банк Всея Руси, у которого в каждой деревне есть отделение. Если бы это сделал «Сбер», мне было бы чуть больше понятно, потому что они действительно в деревнях, в поселках, в каждом населенном пункте есть. И для глубинки такой вот сказочный зачин. Здесь юмор, хотя и простой, не очень понятный, не смешной. Еще меня имидж покоробил. Мне раньше не нравилась их коммуникация, но я ее понимал и понимал, что они хотели заполучить меня в качестве клиента. А теперь, я думаю, они меня не получал долго еще. У меня нет проблем ходить туда же, куда простые люди, но у меня есть проблема, что меня опять за идиота принимают. Неужели они думают, что я дебил и для меня 16% это не «всего»?»
Михаил Кудашкин: «Мне кажется, здесь еще проблема в том, что есть ощущение, что это все одна героиня — девушка в окошке, нарисованная девушка с косой и менеджер в зале. А баба Яга — это она же, но уже позже :-). Это странный момент, что сказочница превращается в работника банка, потому что сказочницы не делают сказку былью, они рассказывают сказки».
7 (3,3) Alpen Gold-«Котенок» (Kraft Foods Russia/Ogilvy Russia)
Людмила Баушева: «Это страшный ролик. Есть такой прием, когда бенефит в центре внимания. Он тут совершенно прозрачно использован и совершенно зверски. Не веришь. Не может быть этого, чтобы женщина из-за шоколада какого-то сраного (ой, простите!) прошла мимо котенка. Это не женский инсайт вообще. Взята идея, что женщина прошла даже мимо котенка, но они не выдержали это до конца, то есть даже не клише до конца не выдержали».
Ольга Ломбас: «Наверное, она просто поняла, что с котенком она не зайдет в магазин, потому что с животным туда нельзя. Но меня этот ролик трогает. Вот смотрите, кто есть шоколад? В основном женщины и дети. И эта шоколадка такая, что у тебя все самое доброе в душе просыпается, и ты даже этого несчастного мокрого котенка подбираешь. У меня ассоциация, что это добрый такой шоколад. Во всяком случае тут нет ничего такого отрицательного. Тут драматургия: все ждут чем же закончится, неужели она не возьмет котенка».
Снежана Черногорцева: «Вообще это плагиат чистой воды, потому что лампа ИКЕА уже была».
Михаил Кудашкин: «Лампа кончила хуже. Я этот ролик видел много раз и все не мог понять, пошла она за котенком или за шоколадом, потому что у меня ни так, ни так не складывалась логика. Если она пошла за котенком, то почему она прошла мимо за шоколадом. А если она пошла за шоколадом, то почему, как нормальный человек, не может пройти мимо. На мой взгляд, это клише, но очень такое странное клише. Мы видим женщину, котенка, еще не хватает младенца, и все как-то перемешано причудливо. Надо было уже тогда идти путем «Ласки», потому что ролики «Ласки» настолько идиотские, что даже прикольные».
Роман Фирайнер: «Мне кажется, это просто мужской ролик. В этом вся проблема. Мужчины смотрят, и их это хотя бы улыбает. Смотришь, улыбаешься и понимаешь, что это полный бред и что это даже не за гранью цинизма, а просто глупо. И вот эта глупость умиляет. А вот если бы в ролике были тайцы, тайские лица, а не европейские, то это был бы каннский ролик. И еще очень жалко, что они расшаркались в конце, уж надо было идти до конца: прошла мимо котенка, так прошла. А то, что она возьмет его домой, это было понятно с самого начала, это такая смелость русского маркетинга — вроде как глупость и смело, но все равно в конце оставим зрителю надежду. Если бы лампу ИКЕА делали в России, то в конце эта лампа стояла бы у кого-нибудь на даче».
7 (3,3) «Никола» -«Верный ответ» («Дека»/Instinct)
Роман Фирайнер: «Я бы хотел убрать свой копирайт, потому что этот ролик клиент сделал сам — из того материала, который мы наснимали для всей кампании. Но вообще это первый бренд, у которого концепция стала именем. Из этого легко делать креатив. Можно за день придумать сто идей, как еще поднасолить врагу».
Снежана Черногорцева: «Запуск кампании был гениальный в своей простоте и понятности. Особенно, если понимать, что в этот момент Coca-Cola очень секьюрно относилась к своему ключевому бизнесу и думала, как бы запустить квас».
8 (3,2) «Балтика Cooler»-«Порви жару» («Пивоваренная компания Балтика»/Rapp Collins)
Снежана Черногорцева: «Я поставила 4. Это клише, но клише очень качественно сделанное. Понятно, кто целевая аудитория, понятен тип аудитории — такой street style. Здесь все уместно, но очень ожидаемо. И такое стереотипное восприятие молодежи. Поэтому клише».
Екатерина Калугина: «Я поставила 2. Мне показалось, что пиво не такое плохое, как ролик. Хотя я это пиво не пила. Если ролик на молодежь рассчитан, то как-то по-тупому сделан».
Роман Фирайнер: «Если это клише, то это клише в квадрате или в кубе. Я сколько работаю, все эти годы именно так выглядит молодежь в рекламе. Если посмотреть нашу рекламу, то получается, что наша молодежь — это негры. Они заливают краской стены. Они все слушают рэп, катаются на велосипедах или на скейтбордах. Единственное, что ушло, это что они слушают плееры. Теперь они диджеи. Это, конечно, адское клише, жуткое! Потому что на самом деле они другие, совсем».
Святослав Комаров: «Такое впечатление, что это ролик про человека, который напился и у него начались глюки. А напился он в одиночку, потому что больше вокруг никого нет. Там всё пустое и что-то само происходит».
Михаил Кудашкин: «Здесь просто весь ролик посвящен не очень интересной визуализации фразы «Порви жару». Если «Порви жару», значит, нужно порвать плакат, хотя там даже не «Жара» написано. То есть они рвут на самом деле не жару, а Be Cool. А «Порви жару» — нормальный слоган вполне».
9 (3) «Шокобарокко»-«Королевы» («Большевик»/Euro RSCG Moradpour)
Татьяна Лагеза: «Самый «креативный» ролик, похоже. Если в предыдущих роликах набор клише был осознанный, то здесь не дурка, ничего, а просто какие-то непонятные ходы. Поставила двойку, то есть вредит бренду».
Екатерина Калугина: «Для меня 3 — это никакая. Вот эта реклама для меня никакая».
Снежана Черногорцева: «Все по брифу. Все, что было написано в брифе, каждое клиентское слово обрело креативную оболочку. Самый вкусный шоколад, самое вкусное печенье, две королевы. Непостоянные, наверное, потому что качество меняется от коробочки к коробочке».
Роман Фирайнер: «Эта фраза «непостоянные, но с хорошим вкусом» из серии странных таких. У нас тут прямо набор: ангелы и королевы есть. Вот что касается моей оценки, то бывают хорошие идеи, просто плохо сделанные, в данном случае плохая идея и реально очень плохо сделанная. И там еще есть странная тема раздвоения личности».
Спецсекция «Наружная реклама — 2007»
1 (4,9) Яndex-«Алфавит» (Яndex/in-house)
Роман Фирайнер: Я поставил 7. Считаю данную работу полнейшим крутняком на уровне идеи. Есть устойчивая идиома «От А до Я», в данной кампании Яндекс говорит что найдется все не только от А до Я, но и от Я до А. Они как бы перевернули алфавит вверх ногами. «Найдется все от Я до А», то есть Я – первая буква в алфавите. Хорошая и простая метафора поиска. Очень точная идея, произведенная абсолютно бесплатно. Мне очень нравится, что эту идею придумало не агентство, а сам клиент. Я был бы горд, если бы это принт был работой нашего агентства.
Снежана Черногорцева: Я считала сообщение, как «Я – первая буква в алфавите». Всё начинается с Я, всё начинается с Яндекса.
Татьяна Легеза: Я поставила четверку, но это «Хорошо». Поиск в словаре обычно идет от А до Я, а в Яндексе поиск с Я до А. Чистая идея.
Михаил Кудашкин: Не согласен, словарь можно листать в обе стороны. Согласен, хорошая графическая форма и все сделано дешево. А в чем идея?
Николай Зеусс: Простая идея, говорящая о том, что это русский поисковик — Яндекс это местный Google.
2 (4,8) Nissan Note-«Счастливые моменты семейной жизни» (Nissan Motor Rus/TBWARussia)
Татьяна Легеза: На мой взгляд, заслуженная 4. В работе четко проиллюстрировано сообщение, что Nissan Note — семейный комод, вместительная машина для семьи. Все на месте, хорошее среднее качество.
Михаил Дробот: Я поставил 6. Мне понравилось что в этой рекламе есть душа. Правда, слоган здесь не к чему. Но то, что это маленький семейный автомобиль, в принте обыграно четко.
Калугина Екатерина: Не побоялись порушить форму продукта, что в рекламе встречается крайне редко.
3 (4,2) «Пираты Карибского моря» (Magic Touch)
Михаил Дробот: На мой взгляд, кино не может быть брендом, но данная работа хорошо продала идею фильма, передала его атмосферу.
Роман Фирайнер: Здесь нет стратегии. Если бы эта штука с парусом торчала из канализационного люка, в этом была бы какая-то идея. Мне кажется, как эмбиент он не работает, потому что нет ощущения паруса и корабля в городе.
Снежана Черногорцева: Мне кажется в «Ночном дозоре» была идея выхода из сумрака, а здесь ее нет.
4 (4,1) ИКЕА -«Распродажа» (ИКЕА/Instinct)
Екатерина Калугина: «Когда я ее в первый раз увидела, ну да, она на меня произвела впечатление. И то, что мне нравилось в ней, это такой лаконизм. Ничего лишнего. Все понятно, все просто».
Татьяна Легеза: «Она приятная просто, симпатичная. Она очень простая и понятная. Я ей четверку поставила, то есть это хорошо».
Михаил Кудашкин: «С точки зрения арт-дирекшена, это лучшее, мне кажется, из того, что мы видели. Все очень по-европейски, все очень красиво».
Роман Фирайнер: «Я не очень люблю этот принт. Мы с ИКЕА играли обычно в другие игры. А это чуть более лобовая идея. Хотя она симпатично сделана. Просто она еще плохо смотрится, когда вписана в 6х3. Она работает, когда стоит экстендером. Мы даже предлагали пустить такие машины по городу. Это было бы вообще круто. Но клиент решил, что дорого».
Снежана Черногорцева: «Можно было пустить хотя бы четыре машины. И даже одна сработала бы».
5 (3,9)Samsung Duos (Samsung/Cheil Communications Rus)
Михаил Кудашкин: В наружной рекламе есть болезнь — когда нет идеи, пытаются убить чем-то другим, либо дырку прорезать, либо сделать выносную конструкцию.
Снежана Черногорцева: Это клиентский бриф – продакт-пропозишен, креативной идеи в работе нет.
Роман Фирайнер: Жесткое клише. Ой, надо было сделать зеленые пиратские наклейки «МегаФона», жаль, я не догадался! 😉 Это была бы вируска!
5 (3,9) Sony Ericsson W880i-«Я… нашу песню» (Sony Ericsson/Saatchi & Saatchi)
Снежана Черногорцева: Для меня сердце из ушей очень физиологично. Непонятен слоган «Я …нашу песню» с логотипом бренда. Каждый элемент принта тянет в свою сторону. А пэкшот вообще мешает.
Роман Фирайнер: Я только сейчас понял – это сердечко, выложенное из ушей! Они делают подмену – сердечко логотипом, а выше добавляют сердечко из ушей. Все очень сложно. Может быть, нужно было вставить наушники…когда я увидел эту рекламу первый раз, то подумал что это какая-то западная абстракция. Лицо въехало в лицо.
Михаил Дробот: Мне понравилась работа, в знаке есть какая-то человечность.
6 (4) DFM-«Найди на DFM» («Русская Медиа Группа»/TEQUILARussia)
Михаил Дробот: Смешные принты, которые. несомненно, украсили город. Но совсем не понятно, как это всё связано с радио? Если бы они написали «Вы слышали, как поет персик»… По крайне мере, создатели попытались развлечь аудиторию.
Роман Фирайнер: Если я вижу отдельно персик, Дженнифер Лопес и «Найди на DFM”, то это мне не говорит, что после Дженнифер Лопес я не услышу Михаила Шуфутинского. Создатели неплохо нашли метафоры, но если текстом Джастина Тимберлейка сделать «Деревяшка в озере», то это было бы гораздо интересней». Михаил Кудашкин: «Уже была похожая компания Virgin, где был город, населенный какими-то странными предметами, и надо было найти названия групп — Queen и пр.
7 (3,6) «Русский репортер»-«Мы знаем, за нами следят…» (ИД «Эксперт»/Znamenka)
Екатерина Калугина: «Для меня это прямо стандартное клише. Они что-то там нарыли. Какой-то очередной слоган, а попозже добавили еще обложечку и написали: «Но мы все равно выйдем»».
Роман Фирайнер: «На фотке Гарри Поттер. Вот тоже мне сенсация! Мне кажется, это игра в оппозиционность. Это действительно клише. Журнал, он либо мейнстримовый, либо оппозиционный. Третьего не дано. Более того, уже были бренды, которые на этом строились. И их переплюнуть трудно».
Святослав Комаров: «С Гарри Поттером и обложкой это, наверное, закос под то, что Путин скоро уйдет».
Михаил Кудашкин: «Слоган какой-то параноидальный».
8 (3,2) «Сибирская корона»-«Сибирская корона» (Sun InBev/Lowe Adventa)
Ольга Ломбас: «Неконкурентоспособно, потому что здесь ничего нет. Ну, пиво и новый вкус».
Михаил Дробот: «Мексиканская тема. Клише, но нормально передано сообщение, что это пиво со вкусом лайма».
Татьяна Легеза: «Почему тут пляж, для меня вообще не понятно. «Сибирская корона» — и пляж какой-то там».
Роман Фирайнер: «Ну, корону они сюда подтянули. На мой взгляд, это клише, но не меньше. А море… Наверное, изначально тут был белый фон, а потом пришел клиент и сказал, что белый фон — некрасиво. Ну они и нафигачили этот пляж».
Михаил Кудашкин: «Идея была показать новый вкус, а здесь, мне кажется, какая-то путаница. Но даже если бы мы сделали крупный лимон, все равно это было бы клише. Никуда бы мы от этого не делись».
9 (2,4) РАСО-«Угнали машину — это ХОРАСО» (Страховая группа «РАСО»/«Командор»)
Михаил Кудашкин: «Кто хочет поговорить про «ХОРАСО»?»
Екатерина Калугина: «Никто не хочет».
Роман Фирайнер: «Ну а что, хорошая японская страховая компания. У меня жена все думала, что это с ошибкой написано. Даже если это игра «хорасо — хорошо», то это нехорошо, когда машину угнали».
Снежана Черногорцева: «Наносит ущерб бренду. Это какая-то несерьезность. От страховой компании ждешь какой-то надежности и защиты, а получаешь инфантильность и какую-то нелогичность. Но видимо, задача была привлечь внимание. Люди заметили это «ХОРАСО»».
Татьяна Легеза: «Это, наверное, был тизер, а потом еще что-то было. Но вообще такая реклама работает против страховой компании».
Михаил Дробот: «Грубо говоря, это неадекватно».
adworker
