Опасения рекламных агентств, связанные с ростом стоимости телерекламы в федеральном эфире на 60% в 2008 году, подтверждает опубликованный в минувшую пятницу прайс-лист «НТВ-медиа». Но беспрецедентный рост расценок (в 2007 году телереклама подорожала в среднем на 40-45%) не заставит уйти рекламодателей с телевидения: по стоимости контакта с аудиторией оно все равно остается наиболее дешевым медиа.
Как подсчитали в агентстве Magic Box, получив новый прайс-лист «НТВ-медиа», при покупке в федеральном эфире НТВ и ТНТ в год до 10 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, означает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) цена одного GRP вырастет на 65%. Для средних рекламодателей (от 10 тыс. до 20 тыс. GRP в год) подорожание на этих двух каналах составит уже 74%. Для крупных клиентов (свыше 20 тыс. GRP в год) можно говорить уже о подорожании на 77%. «Но это лишь предварительные оценки»,— уточняет медиадиректор Magic Box Леонид Тюленев. «Каждая сделка на ТВ уникальна, на нее влияет множество факторов»,— поясняет гендиректор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев.
При этом базовая стоимость одного GRP на каналах НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центр» снизилась, следует из прайс-листа. Так, один GRP на канале НТВ в марте 2008 года будет стоить 99 тыс. руб. против 127,5 тыс. руб. годом ранее (для базовой аудитории «все россияне старше 18 лет»). На канале ТНТ один GRP в марте подешевеет на 16%, до 110 тыс. руб. («все россияне в возрасте от 6 до 54 лет»). Лишь на канале 7ТВ базовые расценки выросли примерно на 9,5%, до 49,5 тыс. руб. («все россияне старше 18 лет»). Но к росту цен привела принципиально изменившаяся система скидок.
До сих пор «НТВ-медиа» предоставляла рекламным агентствам льготы за совокупный бюджет клиента на всех своих каналах в зависимости от общего числа закупленных GRP: раньше вилка составляла от 42% до 56,5%. В 2008 году скидки будут рассчитываться исходя из величины бюджета, заявленного уже на каждый конкретный канал. Максимально возможный дисконт на НТВ всего 15%. Гендиректор «НТВ-медиа» Сергей Пискарев назвал новую систему ценообразования «более удобной для клиентов».
Медиадиректор агентства «Юнионмедиасервис» Владимир Заика напоминает, что сходным образом изменилась система ценообразования федеральной телерекламы на 2008 год у конкурента «НТВ-медиа» группы «Видео Интернешнл» (ВИ). На каналах, которые продает ВИ, также понизилась базовая стоимость одного GRP, но объемные скидки за бюджет впервые вовсе отсутствовали в прайс-листе (были лишь заложены в специальной программе для расчета стоимости рекламных кампаний). По оценкам участников рынка, на каналах ВИ объемные скидки сократились на 40% (см. Ъ от 11 сентября).
Компания «НТВ-медиа» входит в холдинг «Газпром-медиа» и в партнерстве с компанией «Алькасар» продает рекламу в федеральном эфире НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центра» и 7ТВ. Второй после группы «Видео Интернешнл» (контролирует свыше 60% рынка) продавец телерекламы в России. Согласно финансовой отчетности Газпромбанка (основного владельца «Газпром-медиа») за 2006 год, выручка всего холдинга от продажи рекламы на ТВ, в прессе и на радио — почти $632,8 млн.
Рост цен на каналах «НТВ-медиа» соответствует ожиданиям рекламных агентств. «Руководство ‘НТВ-медиа’ еще летом предупреждало нас, что федеральный эфир в 2008 году подорожает в среднем на 60%,— говорит гендиректор агентства Starlink Марат Куникеев.— Для крупнейших рекламодателей расценки обещали поднять более кардинально — на 80%». Гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин отмечает, что, вопреки прогнозам, у «НТВ-медиа» осталась неизменной наценка за прайм-тайм: «Если бы она увеличилась, подорожание было бы еще более значительным». На каналах ВИ федеральная реклама также подорожала, по оценкам экспертов, не менее чем на 60%, хотя в ВИ настаивают на «средних по больнице» 50-55%.
Причина беспрецедентного подорожания телерекламы обусловлена законодательными ограничениями. Согласно вступившему в силу 1 июля 2006 года новому закону «О рекламе», с 2008 года допустимый объем телерекламы в час сокращается с нынешних 12 до 9 минут. В результате, по оценке ВИ, совокупный объем GRP на всем ТВ в следующем году уменьшится на 14%, причем подавляющая часть этого сокращения (до 80%) придется на востребованный рекламодателями прайм-тайм. Одновременно с этим платежеспособный спрос на телерекламу в 2008 году увеличится на 28%.
В рекламных агентствах отмечают, что их клиенты не собираются уходить с ТВ. По стоимости 1 тыс. контактов (CPT; показатель, позволяющий сравнивать стоимость рекламы в разных медиа) ТВ по-прежнему остается самым дешевым рекламоносителем. Так, по расчетам агентства Initiative, CPT на ТВ в 2007 году достиг $2, тогда как на радио этот показатель равняется $6,15, в газетах — $9,75, журналах — $16,17, кинотеатрах — и вовсе $105. «Кроме того, многие клиенты сознательно сохранят и даже увеличат в следующем году присутствие на ТВ, чтобы упрочить свои рыночные позиции,— поясняет Марат Куникеев.— Ведь выводить новые брэнды в ближайшем будущем при такой дорогой телерекламе их конкурентам будет уже крайне сложно». PR-директор розничной сети «Техносила» Надежда Сенюк подтверждает, что «федеральная телереклама для компании стратегически важный канал коммуникации». «Мы впервые стали размещаться в федеральном эфире в этом году и уже оценили его преимущества,— рассказывает госпожа Сенюк.— Это упрощает выход в новые регионы. Наш брэнд там уже известен, что экономит рекламный бюджет при открытие каждого магазина».
Сергей Ъ-Соболев
Kommersant
