Реклама в Интернете – это растущий и привлекательный рынок. Однако она рискует потерять доверие со стороны рекламодателей: крупнейшие рекламные агентства, захватывая новые доли рынка, далеко не всегда измеряют свои услуги критериями эффективности.
Крупные игроки рекламного рынка Рунета еще более укрупняются. Один из наиболее заметных игроков рынка — Интернет-агентство MediaNet — собирается еще более увеличить свою долю на рынке.
MediaNet удерживает 25% рекламных бюджетов в Рунете. Метод расширения выбран вполне рыночный: MediaNet предлагает независимым рекламным агентствам отдавать свои заказы на Интернет-рекламу за комиссию 7-10%. Это может оказаться интересным для агентств средней руки, которые тем самым смогут сэкономить на собственных издержках – в первую очередь, на персонале.
MediaNet будет ориентироваться на бюджеты от $300 тысяч. На сборе чужих бюджетов агентство планирует увеличить свою долю на рынке на 10-15%.
Очевидно, что такая политика станет тенденцией для ведущих игроков рекламного рынка. Но участники Интернет-рынка выражают опасения, что с фактическим уходом агентств «средней руки», рекламные бюджеты будут «распиливаться» в узком кругу крупных порталов, с которыми и предпочитают работать «крупняки». Для рекламодателей это несет две основные проблемы: в конечном счете, они значительно потеряют в охвате аудитории, а также в её качестве.
Вопрос качества аудитории далеко не праздный. Рекламировать узконаправленную услугу на портале общей тематики с посещаемостью порядка сотен тысяч (а то и миллионы) посетителей в сутки далеко не всегда выгодно, тем более, что цены на рекламу в российском сегменте Интернета растут. Гораздо более качественный таргетинг могут обеспечить тематические сайты, коих множество для каждой отрасли. Не ставя рекордов по посещаемости, эти сайты, тем не менее, аккумулируют интересную для бизнеса аудиторию.
Крупные порталы представлены всего двумя игроками, пусть и наиболее заметными — Yandex.ru и Liveinternet.ru. В основе первого лежит поисковая система, в основе второго – известный каталог-рейтинг сайтов и популярнейшая в России блогосфера.
Деловые СМИ ограничены сайтами ИД «Коммерсант» и журнала «Эксперт». Сайты, которые агентством причислены к новостным — «Взгляд», «Газета.ру», Newsru.com, «ИноПресса», «Эхо Москвы», РИА «Новости». Насколько они интересны рекламодателю – сказать сложно. Но нельзя не отметить, что аудитории Newsru. com , «Инопрессы» (дочерний проект Newsru.com ) и «Эха Москвы» в значительной степени пересекаются благодаря не только партнерским отношениям, но в виду крайне близкой политической ориентации.
Иными словами, покупая рекламу одновременно на трех этих площадках, рекламодатель три раза получит одну и тот же кусок аудитории (по данным статистики Liveinternet, в общей месячной аудитории сайта «Эхо Москвы» читатели Newsru.com составляют свыше 34%).
Полноценный тематический таргетинг в рассмотренном нами пуле площадок невозможен, например для продвижения финансовых услуг или продажи недвижимости. Многие «рекламоемкие» ниши вообще упущены. С проблемами столкнется и тот рекламодатель, задачей которого является максимальный охват аудитории (как, например, в случае с продвижением услуг мобильной связи): даже аудитория всемогущего Яндекса лишь на 30% пересекается с аудиторией Рунета в целом (оценивалось аудитория поисковой системы Яндекса, по статистике Liveinternet ). Свыше 70% остаются неохваченными.
Если в телевидении типовая задача 80-процентного охвата аудитории решается относительно просто – в российском ТВ этот объем удерживает менее десяти каналов – то Рунет предлагает десятки тысяч каналов доставки информации до потребителя. Сотни тысяч сайтов растаскивают аудиторию, что, помимо головной боли для рекламщиков, дает беспрецедентную возможность выбора «своей» аудитории.
Аудитория российского Интернета растет, его аудитория становится все пестрее. Следовательно, как это ни печально, эффективность рекламы, не таргетированной по тематике, будет снижаться. При этом столь популярная ныне контекстная реклама не состоянии переварить объемы даже сегодняшнего российского рынка.
Результатом может стать большое разочарование основных рекламодателей в Интернет-рекламе, сопоставимое с обвалом иллюзий вокруг «дот комов» на рубеже веков. Это означает только одно – откат растущего рынка в то состояние, когда в Интернете реклама была лишь способом «распилки» бюджетов и отмывания денег.
