«Качество — ключевое слово в развитии наружной рекламы»

По итогам прошлого года компания News Outdoor Russia сохранила и упрочила позиции лидера российской наружной рекламы. Ее генеральный директор Сергей Железняк считает такой результат следствием правильно выбранной стратегии компании, в основе которой ставка на максимальное удовлетворение потребностей рекламодателей качеством и спектром предоставляемых услуг. А успех отрасли, по его мнению, зависит, в том числе, и от российских масштабов в большой стране — большие возможности.

News Outdoor Russia крупнейший оператор наружной рекламы. Что Вы вкладываете в это понятие?

То, что мы на сегодня являемся крупнейшим оператором, по сути, следствие правильно выбранной десять лет назад стратегии. Понять, что потребуется нашим клиентам в ближайшем будущем и создать продукты, качественно отвечающие этим потребностям сегодня, предвосхитив развитие отрасли, вот что всегда было нашей главной задачей и основным преимуществом. Быть интересным, понятным рекламодателям и властям, подтверждать качеством своей работы правильность выбора тебя, как подрядчика, это залог успешного развития. Мы изначально понимали, что обществу и клиентам нравятся красивые, качественные конструкции, поэтому вкладывали зарабатываемые средства в конструкторские разработки и дорогие технологичные конструкции. Мы предвидели, что клиентам будет требоваться национальное предложение, и шли в убыточные тогда регионы. Поддерживали право клиентов на выбор и расширяли спектр продуктов. Осознавали, что предложение не должно обгонять спрос, и вместо установки сотен новых конструкций покупали существующие у коллег по цеху и начинали их замену на наши качественные конструкции сразу после покупки. Мы постоянно в развитии, и это развитие, прежде всего, не количественное, а качественное.

Сегодня компания действует во всех регионах России за исключением Северного Кавказа. Это более 90 городов, причем в большинстве из них мы входим в группу лидеров. Мы работаем в различных форматах. Это и магистральные щиты, и уличная мебель, и уникальные крупноформатные конструкции, и реклама в аэропортах, также есть подразделение, которое занимается P.O.S-материалами.

В чем, по-Вашему, плюсы и минусы развития наружной рекламы в условиях России?

Первый плюс это народонаселение. Чем больше страна, тем больше возможностей для наружной рекламы, так как рекламодатель покупает количество контактов с потенциальными потребителями. Второй плюс архитектура наших городов с широкими проспектами и площадями, которые увеличивают эффективность наружной рекламы.

Третий наша быстрая обучаемость. Путь, который другие страны проходили за десятки лет, Россия преодолевает за годы. Нам уже есть чем гордиться, и даже есть чему учить других. Также очень важно, что в России этот бизнес начал развиваться в период глобального технологического бума, поэтому мы можем внедрять новые технологические разработки очень оперативно.

Основной минус молодость рынка. Отсюда недостаток профессиональных знаний и опыта у всех его участников операторов, властей, клиентов. Другой минус в том, что часть населения и отрасли, в силу возрастных причин или личного опыта не уверена в том, что будет завтра, и не готова вкладывать свои усилия и средства в достижение долгосрочных целей, предпочитая синицу в руке, но сегодня. К счастью, это присуще меньшинству. А наша общая задача в данном случае — объединить здоровые силы, и совместными усилиями развивать цивилизованный бизнес и способствовать развитию общества.

На каком этапе сейчас находится рынок? Остался ли в прошлом переходный этап?
Думаю, любой этап развития рекламного рынка является переходным, поскольку он постоянно совершенствуется и видоизменяется. Сегодня отрасль наружной рекламы еще достаточно сильно расслоена как территориально, так и по интересам. Территориально в силу разной степени развития наружной рекламы в крупных и малых городах. Этот разрыв сокращается, но в ближайшие годы вряд ли будет преодолен. Разобщение по интересам происходит от разного понимания целей своего бизнеса и методов его ведения. Кто-то уже осознал необходимость построения цивилизованной компании, ориентированной на долгосрочную стабильную деятельность, и занимается выработкой своей стратегии, долгосрочным планированием, профессиональным развитием персонала, вопросами маркетинга и менеджмента, контроля качества, укреплением деловой репутации, в общем, вкладывается в свое будущее. А кто-то по-прежнему действует по принципу: урвал сегодня денег, а завтра хоть трава не расти. Такой «предприниматель» не беспокоится ни о методах достижения сиюминутных целей, ни о последствиях своей деятельности для репутации отрасли.

Основное требование времени переход с экстенсивного на интенсивный путь развития. Десять лет назад наружная реклама развивалась исключительно за счет установки новых конструкций. Таким образом, компании увеличивали свои доходы и развивались. Важнейшим фактором успеха было умение быстро оформлять разрешительную документацию и устанавливать конструкции. О качестве работ и оказываемых услуг многие не задумывались. Постепенно рынок насытился, особенно в крупных городах.

Возможность роста преимущественно за счет установки новых конструкций сохранилась только в малых городах. Выросли и требования рекламодателей и властей к качеству работы рекламных компаний. Теперь основной фактор успеха не поиск новых мест, а качество конструкций и предлагаемых услуг рекламодателям. Развитие отрасли продолжается, но в основном уже не за счет наращивания количества конструкций, а за счет увеличения эффективности использования существующих мест и рекламоносителей. Это требует от компаний переосмысления своих стратегий, детальной маркетинговой и экономической проработки своих действий, готовности к долгосрочным инвестициям, особого внимания развитию информационных и инженерных технологий.

Прошлый год принес примеры укрупнения рынка наружной рекламы. О чем свидетельствует этот процесс?

Да, за последний год консолидационные процессы проявились очень ярко. В Москве появились два новых центра консолидации: компания «Гэллери», купившая «Совьет Урбан Имидж», и компания «В.Е.Р.А. & Олимп», поглотившая «XXI век»; произошел ряд объединений в регионах.

Укрупнение это естественный процесс, свидетельствующий о нормальном развитии рынка. Активизация этого процесса следствие перехода с экстенсивного на интенсивный путь развития, требующего от компаний больших инвестиций в поддержание и развитие бизнеса. Одним из очевидных решений в этой ситуации становится объединение нескольких компаний в одну. Другой равнозначной тенденцией перехода от количества к качеству является усиливающаяся специализация, позволяющая компаниям различной величины стать за счет уникального набора качеств лидером в том или ином сегменте отрасли. Таким образом, для всех компаний есть будущее, но оно требует от каждого все больших вложений в качество своей работы.

Разделяете ли мнение, что доля сегмента наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка будет постепенно уменьшаться?

Начнем с того, что постепенно будут замедляться темпы роста всего рекламного рынка. С 1998 года он не рос, а восстанавливался после кризиса. Сейчас наступило время не восстановления, а развития, поэтому темпы роста замедляются, в том числе в отдельных сегментах. Доля наружной рекламы в России очень высока, и с учетом развития других видов рекламы вряд ли получится ее сильно увеличить. Скорее всего, предстоит отстаивать то, что есть. Отстоим будем молодцами, нет доля уменьшится.

А доля вашей компании?

Около 18% конструкций в стране принадлежат нам. И вряд ли эта доля с учетом развития наружной рекламы в большом количестве малых городов, где мы не присутствуем, сильно увеличится. К тому же доля сама по себе для нас не принципиальна. Мы работаем на максимально возможное удовлетворение потребностей клиентов, предлагая им качественные продукты и услуги. И верим, что это даст возможность получать прибыль и развивать бизнес, что, как показывает практика, положительно влияет и на долю.

В числе проектов News Outdoor Russia есть социальные. Что в этом плане для вас важно?

Наружная реклама эффективный инструмент распространения не только коммерческой, но и социальной информации, поэтому мы считаем размещение социальной рекламы важной частью своей деятельности. Наша компания реализует информационные проекты МВД, ФСБ, Госкомнаркоконтроля, Министерства по налогам и сборам, Русской Православной Церкви, Олимпийского Комитета России, участвует в размещении материалов социальной и праздничной тематики во всех городах, где мы работаем. Важно, чтобы социальная реклама не использовалась как ширма для бесплатной коммерческой рекламы, и ее размещение осуществлялось на основе долгосрочного планирования с привлечением профессиональных дизайнеров для создания качественного креатива.

Насколько сформирована структура заказчиков наружной рекламы? Отразятся ли на ней новые законодательные инициативы, в частности, запрет табачной рекламы в «наружке»?

В прошлом году доля самой большой клиентской группы операторов сотовой связи составляла около 10%, что является доказательством дифференцированности заказчиков наружной рекламы и отсутствия зависимости от одной клиентской группы. Это очень хорошо. Использовать наружную рекламу для продвижения своих товаров и услуг могут клиенты с разными бюджетами и из разных отраслей. Что, в свою очередь, позволяет существовать и быть успешными различным компаниям. В итоге, все обеспечены работой, а рынок хорошей конкурентной средой.

Запрет рекламы табака, несомненно, скажется на наружной рекламе в средних и малых городах, где доля табачных клиентов велика. Чтобы минимизировать потери, которые принесет уход табачников, компаниям, работающим там, предстоит перенастраивать систему продаж, работу с клиентами, маркетинговые приоритеты.

Вас, в частности, и специалистов отрасли вообще, привлекали к разработке проекта закона «О рекламе»?

Национальная ассоциация наружной рекламы и информации, президентом которой я являюсь, наряду с другими общественными организациями, действующими в рекламной отрасли, участвовала в процессе рассмотрения проекта Закона Государственной Думой. Мы высказывали экспертные мнения по тем или иным положениям законопроекта. К значительной части позиций рекламного сообщества законодатели прислушались. В результате новый закон стал значительным шагом вперед по сравнению с существующим, созданным в самом начале развития рекламной отрасли.

Саморегулирование для наружной рекламы болезненный вопрос?

Саморегулирование это вопрос становления отрасли. Есть огромное количество аспектов деятельности, которые невозможно регулировать законом или подзаконным актом. Например, вопросы, связанные с этичностью рекламы, с цивилизованностью взаимоотношений между операторами рынка, с профессиональным образованием, с репутацией отрасли. Здесь, несомненно, не обойтись без органов саморегулирования. Сейчас они начинают развиваться. Есть Национальная ассоциация наружной рекламы и информации. Существуют региональные и местные объединения операторов наружной рекламы. Но пока все мы лишь учимся вместе отстаивать общеотраслевые интересы.
У рекламного бизнеса были конфликты с местными властями?

Власти не всегда и не во всем прислушиваются к представителям бизнеса. Однако нужно стараться не доводить кризисные ситуации до конфликта. Мы работаем над тем, чтобы отношения между властью и бизнесом стали более понятными и продуктивными, ориентированными на долгосрочные цели. И власть, и бизнес-сообщество заинтересованы в одном — чтобы рынок был цивилизованным, наружная реклама красивой и гармоничной, приносящей доходы в городские бюджеты и компаниям-операторам, чтобы создавались новые рабочие места, шли инвестиции, улучшалась инфраструктура городов. Наружная реклама сервисная отрасль экономики, и многие предприятия нуждаются в ней для своего развития, укрепляя тем самым экономический и социальный потенциал страны. Об этом нам всем необходимо помнить и делать свою работу качественно.

ДОСЬЕ:

Сергей Железняк родился 30 июля 1970 года в Ленинграде.
Окончил Ленинградское Нахимовское военно-морское училище и Киевское высшее военно-морское политическое училище.
В рекламном бизнесе — с 1993 года в качестве руководителя отдела наружной рекламы APR Group.
С 1995 по 2001 гг. — исполнительный директор «АПР-Сити».
С 2001 по 2002 гг. — исполнительный директор News Outdoor Russia.
С 2002 года генеральный директор News Outdoor Russia.
Президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации.
Лауреат Премии «Медиа-Менеджер России» 2005 года в номинации «Реклама».

 

www.advertising.ru

admin
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Добавить комментарий

Adblock
detector