Реклама для радости

Для простых людей реклама надоедлива, утомительна, абсолютно вездесуща и чаще всего или смертельно скучна, или кричит о финансовой выгоде того, кто ее заказал. И лишь немногие рекламодатели осмеливаются в своих обращениях к целевой аудитории просто рассказывать истории, развлекать и уж тем более радовать.

Радовать реальной помощью, интересными и увлекательными неожиданностями, играми и совместными действиями.

О рекламе, которая не только продает, но и дарит настоящую радость людям, пойдет речь в этом обзоре.

Tribal DDB Stockholm прошлой осенью придумало для Volkswagen «Теорию веселья» в рамках экологической программы автомобильного концерна.
Идея «Theory of Fun» шведских креативщиков основывается на том, что лучший способ заставить людей изменить свои привычки — это добавить непривычным вещам немного веселья. Volkswagen предлагает применять эту теорию для того, чтобы сделать самого себя и окружающий мир лучше.
Чтобы вдохновить людей подниматься по лестнице, а не по эскалатору, Volkswagen превратил ступени стокгольмской станции метро Odenplan в пианино. Каждая клавиша издавала настоящий звук, когда на нее наступали, в результате чего на 66% больше людей предпочли эскалатору ступеньки.

Заставить людей доносить мусор до мусорной корзины, а не бросать его прямо на землю, креативщики попробовали с помощью звукового сигнала, установленного в мусорном контейнере.

На станции Alexanderplatz в Берлине помимо эскалатора и ступенек появился еще один способ попасть под землю — красная горка. Так называемая «быстрая полоса» предназначена для тех, кто по жизни любит ускоряться.

Среди брендов, увлеченных «радостной рекламой», выделяются IKEA и McDonald’s.

И самым ярким подобным решением, пожалуй, можно назвать недавний эмбиент в Сиднее, когда фаст-фуд-гигант построил в деловом центре города игровую площадку для взрослых.
Креативщики из DDB Sydney решили, что взрослые не должны быть обделены положительными эмоциями и было бы здорово хоть иногда возвращаться в детство.
Буквально за одну ночь перед зданием таможенного управления в Сиднее вырос развлекательный комплекс высотой 10 метров и шириной 20 метров, заняв всю площадь перед зданием. А до этого времени в течение 8 недель над созданием игровой площадки трудились в компании Gregsets, создававшей декорации для фильмов «Звездные войны», «Мулен Руж» и «Австралия».
Рабочий день десятков офисных служащих был безнадежно испорчен: взрослые дяди и тети с упоением катались с горок, качались на качелях и резвились, как дети.

McDonald’s и Leo Burnett London использовали традицию фотографироваться на фоне многочисленной рекламы на одной из самых известных в мире рекламных площадок, которую видит более миллиона человек еженедельно.
Интерактивный биллборд представляет собой набор небольших видеофрагментов, которые становятся весьма забавными, если встать так, чтобы создавалось впечатление, что происходящее на экране происходит с тобой.
Жители Лондона и гости столицы могли примерить на себя классическую британскую шляпу, пушистые наушники, выдуть «Привет, мам», задумать о бургере или мороженом из McDonald’s. А затем разместить видео на YouTube или в спец.группах на Facebook или Flickr.

Основное «оружие» IKEA в рекламе, дарящей людям настоящую радость — это их мебель, при помощи которой IKEA и креативщики превращают какие угодно места в уютные уголки.
В 2004 году агентство Forsman & Bodenfors сделало из обычных уличных скамеек новые диваны. При помощи тканей из новой коллекции текстиля.

А в 2006 году эту же идею подхватили американские креативщики из Deutsch New York. Но кроме скамейки, превращенной в диван, они сделали зону отдыха на обычных автобусных остановках. Необычная акция устраивалась по случаю проведения Недели дизайна в Нью-Йорке и была рассчитана на 5 дней — «Хороший дизайн может сделать повседневную жизнь лучше».

Кроме того, IKEA также очень любит метро. Как станции — в Париже, так и собственно поезда — в Токио.

По стопам одного из самых любимых в мире клиентов пошел и еще один магазин мебели и предметов интерьера — английский Homebase. Эта сеть превратила в квартиру железнодорожную станцию Carlisle.

Метро — вообще благодатное место для создания рекламы, которая радует и веселит.

Люди ежедневно проводят время в ожидании поезда или нужного человека или в дороге, и это не всегда может быть приятно. Тот бренд, который умудрится принести хоть немного позитива в «жизнь в толпе и ожидании», практически гарантированно отложится в сознании целевой аудитории.

Поэтому американский гостиничный оператор Westin основным местом проведения своей летней рекламной кампании выбрал метро, украсив его своей рекламой. На фоне вечного стресса подземки экзотическая роспись вагонов и цветущие проекции на стенах туннелей смотрелись особенно контрастно и эффектно.

Coca Cola дарит радость студентам, а затем и людям, которые смотрят видео, выложенные в сеть.
Агентство W + K в январе этого года установило в студенческом городке необычный торговый автомат по продаже Coca-Cola. Бренд продолжает дарить людям радость в рамках креативной концепции «Open Happiness»/»Открой счастье». От забавных анимационных спотов и жизнеутверждающих роликов о борьбе с внутренними страхами производитель перешел к конкретным действиям.
В студенческом городке одного из американских колледжей был установлен «счастливый» игровой автомат, который вместо одной бутылки Coca-Cola при оплате покупки выдавал неожиданные сюрпризы в виде множества бутылок с напитком, пиццы, цветов, воздушных шариков и даже гигантского бутерброда.

На днях такой автомат появился и в Лондонском Университете.

Соковый бренд Tropicana решил подарить солнце, а значит и радость жителям целого города в рамках кампании «Более яркие утра для более ярких дней».
Сок Tropicana при помощи агентства BBDO Toronto в буквальном смысле зажег солнце в городе, где 3,5 тысячи человек населения жили в беспросветной полярной ночи уже 31 день. Ходили в школу, на работу, гулять и за покупками в темноте, разбиваемой только светом окон и уличных фонарей. Людям, не знающим что такое настоящая полярная ночь, сложно представить, как можно сохранять в себе оптимизм и силы без солнечного света. Не могут представить это и в BBDO Toronto. Агентство предложило клиенту зажечь солнце в одном из самых северных городов Канады.
8 января жители Инувика, привыкшие к долгой темноте зимой, вдруг увидели солнце над городом — светящийся шар 10 метров в диаметре, наполненный гелием.
Отношения с городом Инувик Tropicana на этом не прекращает — сок теперь будет главным спонсором ежегодного Sunrise Festival, городского праздника, посвященного возвращению солнца после нескольких недель полярной ночи. Это не считая 1200 коробок сока (по одной на каждое домохозяйство города) и помощи школе, детскому саду и фуд-банку города.

Еще несколько радостных рекламных кампаний на вокзалах

Агентство DDB Paris провело для онлайнового сервиса Voyages-SNCF (Национальное общество железных дорог Франции) необычную рекламную кампанию, участниками и главными действующими лицами которой стали обычные и ничего не подозревающие пассажиры.
Креативщики выбрали пять человек, узнали об их интересах и устроили на вокзале настоящее театрализованное представление. Романтичную Габриелль провожал певец за белым роялем, поклонницу тяжелой музыки Сильвию встречала группа колоритных рокеров, для занимающегося кунг-фу Аурелиана устроили бои в стиле восточных единоборств, Фабьена атаковали признающиеся в любви женщины, а для детей выступили клоуны.
Компания называлась «Bienvenue, Au revoir»/»Добро пожаловать, Прощайте» и продолжилась в интернете и на телевидении.

Летом 2009 года пассажиры вокзала Britomart в Окленде были озадачены и приятно удивлены, обнаружив ранним утром, что ж/д платформы неожиданно по-весеннему позеленели и бетонный пол превратился в заливной луг. В течение одного дня пассажиры и машинисты поездов находились в окружении лютиков, кустарников, травы и актеров, принимавших участие в съемках рекламного ролика новозеландского производителя молока Meadow Fresh.
Долгожданный спот стал ни чем иным, как демонстрацией всего происходящего на вокзале во время съемок. А именно, приятного удивления пассажиров, которые неожиданно получили возможность пройтись босиком по свежей траве и попить молока Calci Trim, которым угощали прямо на перроне.
Слоган: Каждый день мы делаем еще больше для того, чтобы обеспечить вашему молоку свежесть луга, с которого оно берет свое начало/Every day we do more to ensure your milk is as fresh as the meadow it came from.
Креатив принадлежит агентству Publicis Mojo , продакшен осуществила компания Curious Film.
Чтобы успеть закончить работу к 7 часам утра до прихода первых пассажиров креативщики трудились всю ночь, выкладывая 1250 м2 газона.

Радость на улице

Агентство Saatchi & Saatchi London организовало для сотового оператора T-Mobile флешмоб Sing.
30 апреля на Трафальгарской площади в Лондоне 13500 участникам массового караоке раздали две тысячи микрофонов. Весь флешмоб снимался на двадцать четыре камеры.
В течение 48 часов был готов монтаж рекламного ролика, который впервые был показан в субботу 2 мая на британском телеканале ITV1 во время передачи Britain’s Got Talent.
Для того, чтобы собрать такое количество участников флеш-моба, на официальном youtube-канале T-Mobile Life’s For Sharing было выложено видео с анонсом мероприятия, где все желающие приглашались 30 апреля в 6 вечера придти на съемки. После после съемок рекламы был выложен ролик с мнением публики о прошедшем флеш-мобе.
В акции приняла участие певица Pink.

Для рекламы новой камеры Panasonic Lumix ZX-1 с восьмикратным оптическим зумом креативщики из лондонского агентства AKQA запустили в Великобритании кампанию «8X Life campaign», а рамках которой были созданы гигантские копии обычных предметов и размещены в нескольких городах Великобритании.
Прохожие могли фотографироваться рядом с этими предметами, на них и в них, а затем загружать фотографии на сайт кампании.

Голландская страхования компания Centraal Beheer Insurance и агентство DDB Amsterdam инсценировали на улицах несчастные случаи.
В рамках многолетней успешной кампании «Just call us»/»Просто позвоните нам» креативщики разработали интерактивную наружную кампанию, которая является ярким и интересным примером того, как не реклама общается с людьми, а люди с рекламой. Задача агентства заключалась в том, чтобы ненавязчиво предложить аудитории такую игру, от которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие.
На улицах городов были установлены инсталляции, имитирующие произошедший несчастный случай: падающий на голову из окна диван, разломавшийся пополам автомобиль, падающая от стены лестница и так далее. Пройти мимо такой конструкции и не сфотографироваться в роли несчастного пострадавшего просто невозможно.

Упаковочный материал «с пупырышками», которые так приятно хлопать и которые так завораживают, использовала Nivea в рекламе антицеллюлитного крема. Женщинам предлагалось лично поучаствовать в уничтожении ненавистных бугров на бедрах.

 
.

Toyota летом прошлого года бесплатно заряжала телефоны и предоставляла услугу WiFi для рекламы нового автомобиля Prius.
В рамках рекламной кампании по продвижению третьего поколения автомобилей Prius, Toyota установила в Бостоне 5.5-метровые «ромашки», выполняющие роль зарядных станций, позволяющих одновременно подзарядить мобильные телефоны 10 пользователям, и одновременно точек доступа WiFi. Обе услуги абсолютно бесплатные.
Кампания проходила под девизом: «Гармония между Человеком, Природой и Техникой» и являласьодной из самых обсуждаемых новостей среди жителей и гостей Бостона.

 
.

Радость на остановках

Во время ожидания общественного транспорта на остановке людям, так же, как и в метро, может быть скучно или нервно. Поэтому многие рекламодатели с удовольствием развлекают аудиторию на остановках.
Реклама зоопарка San Francisco Zoo с легкостью превращала любого желающего в бабочку, горного козла, павлина, жирафа, любого другого интересного животного, содержащегося в зоопарке. Стоило только встать спиной к постеру и попросить друга сфотографировать получившийся портрет.

 
.

Pruhealth — компания из Великобритании, оказывающая услуги медицинского страхования, раздает на автобусных становках по одному апельсину в минуту. Рекламная кампания превратила рекламную конструкцию около автобусных остановок в диспенсер, из которого вылезает один апельсин в минуту (при условии, что прошлый апельсин уже забрали). К каждому фрукту прикреплен рекламный листок, где содержится приглашение пройти тест состоянии здоровья на микросайте компании. Слоган: Угощайтесь (Help yourself, игра слов — «Помоги себе»).

 
.

И последний пример в этой подборке «рекламы в радость» о простых мужских радостях.

В Словении в сентябре 2009 года сделали то, что давно хотели сделать многие рекламисты. Как раз на уровне глаз прохожих, размещен стандартного размера биллборд 3*6 с крупным изображением женской груди, покрытой мыльной пеной и мурашками.
Маленькими буквами в нижнем правом углу помещена надпись о том, что данное изображение является рекламой 28-ой Биеннале графического искусства, которая проходит в Словении 4 сентября — 25 октября 2009 года.

Маленькие буквы, самая большая из которых куда как меньше даже соска, были использованы намеренно, чтобы вынудить непременно заинтересовавшихся прохожих потщательней изучить биллборд в поисках того, кто несет ответственность за столь смелое рекламное решение.