Крупнейший продавец телерекламы в России группа «Видео Интернешнл» (ВИ) приостановила сделки по размещению телерекламы на «Первом канале» в 2008 году. Ключевой клиент группы требует пересмотра установленных ВИ расценок, считая их заниженными. Если это произойдет, подорожание телерекламы в 2008 году может превысить ранее заявленные 55-60%. Дальнейший рост стоимости телерекламы еще больше ограничит возможности производителей сдерживать цены на потребительские товары, предупреждают рекламодатели.
В среду вечером крупнейший продавец телерекламы группа «Видео Интернешнл» уведомила рекламные агентства, что приостанавливает переговоры по сделкам на «Первом канале» на 2008 год. Причина — возможный пересмотр ценовой политики «Первым», ключевым клиентом группы. «Руководство ‘Первого’ в течение трех-пяти ближайших дней сообщит свое решение по обсуждаемым сделкам 2008 года, а также ценовой политике в целом»,— пояснила ВИ. Если «Первый» решит пересмотреть цены, то даст письменное уведомление об отмене ранее предоставленных условий, обещает ВИ. PR-директор ВИ Антон Чаркин вчера уточнил, что «Первый» обратился к группе «с устной просьбой приостановить сделки»: «Официального письма пока не было ни от нас, ни от них: мы сообщили об этом ряду рекламных агентств по электронной почте».
Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст подтвердил Ъ разногласия с ВИ. «Мы действительно поставили перед своим продавцом вопрос о том, что нас не устраивает стоимость пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик), которую ВИ предлагает для ряда рекламодателей»,— заявил он, не уточнив, о каких именно компаниях идет речь. На «Первом» подчеркивают, что их действия абсолютно легитимны. «По нашему контракту с ВИ мы имеем право соглашаться или не соглашаться с предложенной ценой»,— уточнил господин Эрнст.
Согласно опубликованному в сентябре прайс-листу ВИ, базовая цена одного GRP для аудитории «все россияне старше 18 лет» на «Первом» составит 81 тыс. руб. Такой же тариф установлен и для канала «Россия». Конкурирующая с ВИ компания «НТВ-Медиа» определила базовую цену одного GRP на канале НТВ в 90 тыс. руб. На канале СТС (рекламу на нем продает ВИ) один GRP стоит уже 93 тыс. руб., правда, он рассчитывается для другой базовой аудитории — «все россияне 6-54 лет».
В целом телереклама в 2008 году дорожает на 55-60% из-за предусмотренных законом «О рекламе» ограничений на допустимый объем рекламы в час. С нынешних 12 он снизится до 9 минут. «Мы понимаем, что рост цен — факт для участников рынка неприятный, но при сокращении объема рекламного времени и при том, насколько возросла доля ‘Первого’ за последние два сезона, продавать рекламу за такую цену в эфире лидера рынка мы не имеем возможности»,— считает господин Эрнст.
Группа «Видео Интернешнл» обслуживает крупнейшие телеканалы в России и СНГ. Среди клиентов — «Первый канал», холдинги ВГТРК и «СТС Медиа», телеканалы ДТВ, «Муз-ТВ», «2х2», с 2008 года — ТВ-3 и «MTV Россия». По собственным данным, оборот группы в 2006 году составил $2,5 млрд. Выручка, по оценке журнала Forbes, достигла $440 млн.
«Первый канал» имеет самую мощную сеть распространения среди федеральных телеканалов: по данным TNS Gallup Media, его принимает 99,4% всех домохозяйств России. Рекламные сборы в 2006 году, по оценкам экспертов, составили примерно $580 млн (более 18% всего телерекламного рынка). Контракт «Первого канала» с ВИ действует до 2009 года.
Средняя доля аудитории «Первого» начиная с лета действительно резко растет, и сейчас телеканал, сохраняющий все эти годы лидерство, стал практически недосягаем для конкурентов. Так, по предварительным данным TNS Gallup Media, с 29 октября по 5 ноября в целевой аудитории «Первого» («все россияне старше 18 лет») доля канала составила 24,4%, тогда как у канала «Россия» за этот же период — всего 15,8%, у НТВ — 16,4%, а у СТС — 7,3%.
Необходимость повышения расценок на «Первом канале» связывают и с постоянно растущими затратами на производство. Общий бюджет некоторых шоу, которые производит канал, сегодня обходится «Первому» в несколько миллионов долларов, а один эпизод сериала в среднем стоит $200-400 тыс. «Рост стоимости контента сильно опережает рост цены рекламы»,— уверяет Константин Эрнст. В отличие от «России» «Первый», 51% акций которого принадлежит государству, не получает финансовых средств из госбюджета (за исключением дотаций на компенсацию по распространению сигнала в регионы). Тогда как ВГТРК в 2007 году получила на развитие медиаактивов около $420 млн, в 2008-м запланированы дотации на $530 млн.
Партнеры ВИ встревожены происшедшим. «Впервые в нашей практике отозваны предложения по сделкам, находившимся в активной переговорной стадии»,— отмечает вице-президент Publicis Group Media Наталья Кузавлева. «У нас пока нет понимания, будут ли уже заключенные сделки пересмотрены. Клиенты находятся в недоумении»,— рассказывает замгендиректора группы Aegis Media Андрей Брайович. Антон Чаркин, однако называет возникшие разногласия ВИ с «Первым» «нормальным рабочим процессом».
Если под давлением «Первого» ВИ повысит его базовые расценки, медиаинфляция на российском ТВ превысит и без того рекордные 55-60%. По словам представителя российского офиса Kraft Foods Анастасии Заславской, производители не успевают так увеличивать свои рекламные бюджеты, чтобы они полностью компенсировали медиаинфляцию. Рекламодатели уверяют, что это скажется на общей инфляции в стране. Исполнительный директор содружества «Русбренд» Алексей Поповичев напоминает, что, по расчетам экспертов Высшей школы экономики, уже объявленное подорожание телерекламы из-за законодательных ограничений может привести к увеличению розничных цен по массовым категориям товаров на 2-3%. «Если базовые расценки на телерекламу вновь вырастут, это еще больше ограничит возможности производителей сдерживать цены на потребительские товары»,— опасается он.
