Помимо уже не раз обозначенных проблем российской рекламы, у нас есть и еще одна — понимание целевой аудитории.
В креативных брифах чаще всего не содержится ничего, кроме социально-демографических показателей и расплывчатых характеристик. Также бывает приписка о том, в каких условиях этот схематический собирательный образ может потреблять рекламируемый продукт.
Из-за неверного сегментирования, «потолочных» представлений и желания объять необъятное в нашей рекламе чаще всего можно видеть не настоящих людей, а всего лишь воплощение формулировок из брифов. Такое же схематичное, усредненное и не имеющее никакого отношения к реальной жизни.
AdMe.ru систематизировал самые яркие из невыразительных рекламных типажей и предлагает обсудить эту проблему. Откуда берется такое представление о целевой аудитории и что в действительности работает лучше, нормальные люди в качестве героев рекламы или пластиковые кастраты?
Семья
В рекламе: Среднестатистическая семья из российского рекламного ролика сделана из целлулоида. Всегда полная — мама, папа, дети. Мальчик и девочка, мальчик чаще всего старше. Иногда идиллическая картина дополняется милой тещей или свекровью. Все всегда улыбаются, абсолютно довольны друг другом и своим пластмассовым бытием. Квартира такой семьи представляет полную чашу с новейшим ремонтом и идеальным порядком. В центре внимания находится богато накрытый стол, за которым сидит вся семья. Семья одета нарочито просто — как в каталогах Quelle. Мужчины в рубашках или поло, женщины в изящных платьях и костюмах, дети в новом и чистом.
Помимо того, что этот скриншот иллюстрируют классическую рекламную семью, он также иллюстрирует гендерный перекос, сложившийся в стране: женщина успешно работает, мужчина успешно ест.
Вот и бабушка с дедушкой в идеально чистом доме за богато накрытым столом. Отношения между всеми членами семьи эталонно хороши.
На лицах матерей не бывает написано утомление, и выглядят они так, будто в перерывах между готовкой и воспитанием детей снимаются в Maxim.
Изредка усталые женщины все же случаются, но они своей усталостью всегда довольны.
То, что будут сейчас есть дети, должно быть обязательно им продемонстрировано с восторженной улыбкой.
Одним из непременных условий ролика с идеальной семьей также является идиотское выражение лица главы семейства, когда супруга ставит перед ним тарелку с ужином.
В жизни: Самым ярким и пока что непревзойденным образцом нормальной, человеческой семьи в рекламе является семья Дианочки (сок «Моя Семья»). Люди с индивидуальными характерами, не без недостатков, но с юмором к ним относящиеся. Интерьеры квартиры и дачи самые обычные.
Также нормальные семьи встречаются в рекламе IKEA.
Студенчество и молодежь
Молодежь в рекламе практически не бывает занята ничем, кроме отдыха, отжига и всяческих тусовок. Иногда в роликах показывают обычного молодого человека с проблемами, которые внезапно разрешаются благодаря рекламируемому продукту, и он сразу начинает безудержно тусить и отрываться. Учеба и работы также сопряжены с весельем. Реклама декларирует строго легкий взгляд на жизнь, в котором трудности пропадают сами по себе или чудом.
Что касается внешнего вида, то справедливости ради отметим, герои рекламы для студенчества не всегда являют собой «картинку», да и одежду клиенты и креативщики выбирают более или менее соответствующую тому, что носит молодежь. Вероятно, во многом потому, что сами креативщики en masse в нашей стране недалеко ушли от этого возраста.
Отдыхаем и веселимся.
Учимся и веселимся.
Веселимся просто так.
Проблема. Связана со скукой и ленью. Разрешима при помощи лимонада.
Молодые 30+
Если в брифе целевая аудитория обозначена как «молодые люди в возрасте до 35 лет, уверенные в себе, с активной жизненной позицией» и так далее, то можно не сомневаться, что на выходе мы получим чрезмерно уверенных в себе персонажей, которые, как и прочие воплощения таргет-групп, бесконечно улыбаются, заняты карьерой, живут на высокой скорости, и им всегда нужны интернет и шоколад. Кроме того, они подвержены импульсным действиям и не всегда в состоянии принимать логичные решения.
Что касается внешнего вида, то он — традиционно — совершенен и идеально укладывается в рамки дресс-кода практически любой компании. То есть выхолощен и безлик. Женщины предпочитаются блондинки.
Хай-тек-кухня и красивая женщина на ней — предел мечтаний любого мужчины 30 лет.
Голливудская улыбка
Неестественное поведение
Воплощение современной девушки
Влюбленные пары
Самым трогательным и романтичным образом влюбленные пары атакуют зрителей в рекламе сладостей и кофе. Те же молодые люди 30+, но с куда большими слащавостью и возвышенностью, вообще не характерными людям в реальной жизни. В отличие от «студенческой молодежи» они никогда не хохочут и никогда не бывают на вечеринках. Эти люди — промежуточный этап между вечно тусующейся молодежью и приторно сладкой семьей.
Мужчины в рекламе про влюбленность предельно романтичны.
Как и женщины, разумеется.
У них у всех идеальные отношения, заключающиеся в понимающих улыбках и ласковых взглядах.
Мачо и модели
Этот тип — не столько представители целевой аудитории, сколько воплощение того, к чему должна стремиться аудитория ролика. Красивая жизнь, идеальное тело, отличные климатические условия и бесконечное наслаждение жизнью.
Эксперты
Главное средство для убеждения абсолютно всех потребителей: от детей до пенсионеров. Принято считать, что подавляющая масса потребителей товаров FMCG и продуктов питания безраздельно доверяет людям в белых халатах, произносящим умные слова с добрым, понимающим и уверенным видом.
Строгий и ответственный взгляд, длинное название должности, мини-лаборатория под рукой и — опционально — указка с доской. В конце роликов эксперты как по команде демонстрируют, что ничто человеческое им не чуждо, и они такие же, как мы с вами.
Стоматологи — самые любимые эксперты
На втором месте — специалисты по питанию
И они не чураются прийти к вам домой, чтобы убедительно доказать пользу и качество продукта.
