PR в Интернете – это комплекс онлайн-мероприятий (неотъемлемая часть общей PR-кампании), направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг фирмы в Интернете. Работая с Интернетом, специалист по PR должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией с эффективностью.
ИСТОРИЯ
PR в Рунете начался не вчера, и не год назад. В хрестоматийном виде он ведет свой отсчет с лета 1999 г. – открытие сервера общественной группы «Московская альтернатива» и PR-кампании получения инвестиций поисковой машины Апорт и ее нынешнего каталога. Это были тематические PR-кампании, материалы которых одновременно публиковались на сервере, и которые включали все элементы классического PR.
Вообще же отечественный PR в Интернете ведет свое начало с электронной почты и телеконференций, проводившихся в 1994 г. Прошло больше десятилетия, а многие статьи по этой дисциплине не превосходят уровня рефератов. В 1994 г. было уже достаточно много людей, способных получать прейскуранты не по факсу, а по электронной почте. А поскольку в то время мне приходилось продвигать довольно диковинную компьютерную технику, я использовал это обстоятельство для присоединения к «голым» ценам своих маркетинговых текстов о продуктах, а порой вступал и в неформальную переписку с заказчиками.
Электронная почта может быть инструментом влияния на лидеров мнений, вирусного маркетинга, партизанского маркетинга и т.д. База из 5000 электронных адресов теряет не менее 1% каждые 3–4 месяца, причем, среди потерянных – примерно 5% отказников, а остальные просто исчезают из фирм или меняют личный адрес. В настоящий момент спамеры почти убили электронную почту.
PR в телеконференциях, веб-форумах, блогах – тонкая «гомеопатия». Сетевой этикет (netiquette) никто еще не отменял. Однако он меняется в разные времена и для разной виртуальной среды. Поэтому службе PR желательно постоянно проводить мониторинг некоторых телеконференций, тематических списков рассылок и веб-форумов, чтобы быть в курсе настроений потребителей или лидеров мнений. В ход идет даже рекламный юмор. В настоящее время размещение рекламного юмора предоставляет E-generator.ru.
Сеть – это медиасреда, наиболее удобная для организации паблисити событиям и инновациям и менее приспособленная для продвижения заурядных товаров типа «сухое молоко – оптом», т.е. посредством сети лучше всего пиарить товары с высокой степенью вовлеченности – компьютерная техника, например.
Интернет-PR – это возможность перейти на личностный уровень, чему способствуют не только таргетинг и интерактивность, но и личные настройки, личные анкеты, подписки. Особенности эмоционально бедной письменной коммуникации требуют специальных навыков написания текстов для сети, хотя иногда достаточно вовремя выдать пользователю смайлик, и клиент «ваш».
Кстати, почему в России реалити-шоу будут жить хорошо, а серьезные проекты плохо? Потому что создатели реалити-шоу дают время на конфликт. А это динамика, которая заставляет ждать выбора или выхода. Аналогично и в Интернете любому создателю PR-проекта, основным содержанием которого является общение, следует при зарождении конфликта уделять ему хотя бы десяток реплик. Упущен конфликт – упущена жизнь веб-форума или подписного листа.
СЕТЕВАЯ ЖУРНАЛИСТИКА И МЕДИА ВЕБ-ПРОЕКТЫ
Во всемирной Сети есть возможность отличного таргетинга для журналистских работ. Например, есть бумажные журналы об автомобилях и журналы для автолюбителей. Плюс бизнес-пресса. Плюс пресса, имеющая тематические автомобильные страницы. В сумме всего около 80 бумажных носителей, где в принципе могла бы появиться статья на автомобильную тематику, преследующая PR-цели. Но не следует даже ожидать появления журнала, к примеру, целиком про автозапчасти для «Жигулей» десятой модели, или целиком про автомагнитолы. В Интернете такое представить очень легко. Заметки, помещенные в издании или рассылке общей тематики и в изданиях узкой тематик, и читаются и воспринимаются совершенно по-разному (это высказывание в пользу второго варианта, разумеется). Убедившись в успехе подобного подхода, можно искать места для публикаций своих статей в предельно точном контексте. Кроме того, ради PR-кампаний в Интернете можно открывать необходимые новые сайты: СМИ, корпоративные, информационные или промо.
Разумеется, использование Интернета как канала для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве привычного медиа.
Если мы говорим о PR в поддержку брендинга, то здесь ситуация не столь оптимистичная. Можно разделить особенности раскрутки брендов, представленных исключительно в Интернете (inside brand name), и известных марок, чья популярность имеет вполне офлайновый характер (outside brand name). Самый главный тезис, относящийся к этой теме: Интернет не пригоден для построения outside brand name.
ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ PR-ТЕКСТОВ ДЛЯ ИНТЕРНЕТА
В отличие от чтения книги или газеты онлайновые читатели сканируют или просматривают страницу на экране в поиске ключевого слова, релевантного теме, которая их интересует. Пользователи не читают тексты от первого слова до последнего. Таким образом, работая над текстом для сети, не нужно создавать длинных страниц, содержащих большое количество сложных оборотов, скрывающих главный смысл сообщения. Чтобы добиться удобства текста для быстрого просматривания, можно использовать смысловые заголовки и подзаголовки (достаточно прочитать подзаголовок, чтобы понять, чему будет посвящен данный абзац текста). Необходимо выделять ключевые слова или словосочетания, которые лучшим образом иллюстрируют главную мысль. Можно использовать более жирные начертания шрифтов, шрифт другого размера, любой эффект, который позволит читателю «выдернуть» главное слово из общего контекста с первого взгляда. Важно избегать длинных абзацев: каждый абзац должен быть посвящен только одной идее; чаще использовать выделенные списки, содержащие короткие предложения.
Еще один важный принцип написания текстов для сети – принцип «обратной пирамиды». Также как и в газетной публикации, наиболее важная информация должна быть вынесена в самое начало текста, а остальное пространство должно быть использовано для объяснений и комментариев. Если текст, который необходимо донести до аудитории, занимает не одну экранную страницу, лучше разбить его на несколько взаимосвязанных гиперссылками разделов, каждый из которых будет построен по принципу «обратной пирамиды».
Одно из основных отличий текстов для Интернета – это интонация. Текст публикаций должен быть персонализирован и неформален. В оформлении важно использовать легкочитаемые шрифты, внимательно следить за цветами шрифта и фона. Темный шрифт на светлом фоне хорошо использовать для достаточно длинных страниц. Светлый шрифт на темном фоне также может быть эффективен.
МОНИТОРИНГ В СЕТИ
Очень важная тема в рамках PR в Интернете. Отправная точка любой PR-кампании – исследование. Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, не покидая своего рабочего места. Самый простой способ узнать, что знают в сети о компании, ее товарах и услугах, – воспользоваться поисковой системой (yandex.ru или google.ru). Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Самый простой способ – составить список веб-адресов, приоритетных СМИ. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово, и через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Для тех, кому такой путь мониторинга СМИ покажется слишком долгим, существуют специализированные службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки (www.public.ru) в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. Если необходимо просмотреть информацию из зарубежных СМИ, лучше всего использовать службу Lexis-Nexis (www.lexis-nexis.com), но этот ресурс платный.
Другим источником информации об отношении к компании могут быть веб-форумы. Например, для PR-менеджера автомобильной компании может быть интересна информация, которая содержится в профильной конференции на сайте www.auto.ru.
Как часто необходимо посещать веб-конференции? Точного ответа на этот вопрос не существует. Частота мониторинга зависит от важности обсуждаемых тем. Некоторым компаниям необходимо проводить ежедневный мониторинг, другим – раз или два раза в неделю, третьи могут посещать интернет-конференции еще реже. Во время кризиса PR-служба обязана контролировать наиболее популярные веб-конференции и блоги в режиме реального времени. Также регулярный интернет-мониторинг полезен для выяснения первой реакции потенциальных потребителей во время запуска новых продуктов или услуг.
Использование опросов на сайте – это хороший прием, который применяется с целью развлечения посетителей и повышения посещаемости. Верить этим результатам нельзя – онлайновых фокус-групп при исследованиях не бывает.
Интернет – хорошая система изучения отклика на офлайновый PR. Использование Интернета для проведения PR-исследований возможно, но ограничено, а его использование для организации события – почти не ограничено.
Для получения качественных исследований в Интернете можно использовать SpyLOG-Research. На основе данных, собираемых интернет-счетчиками по всему Рунету и, в частности, на сайте заказчика, аналитики проводят самые разнообразные маркетинговые исследования и предлагают рекомендации (www.spylog.ru).
ОНЛАЙНОВЫЕ PR-МЕРОПРИЯТИЯ
Онлайновые PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Интернет-мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т.д. В большинстве случаев они не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.
Какие онлайновые PR-мероприятия бывают? Простейший метод: рассылка новостей в интернет-СМИ. Рассылая новости, необходимо четко понимать, какому изданию они могут быть интересны, и кому конкретно в редакции необходимо их отправлять.
Журналисты интернет-изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Поэтому, используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость в следующий раз просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста.
Многие интернет-СМИ и интернет-порталы практикуют трансляцию в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами. Редакция сайта оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2–3 недели. За это время читатели могут заранее прислать свои вопросы на адрес электронной почты или задать свой вопрос непосредственно во время онлайн-интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10–15 вопросов.
Интернет-промоушн активно практикуется в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок. Компании, производящие товары народного потребления, также используют интернет-промоушн. На сайте производителя или тематического ресурса запускается несколько тематических флэш-игр, проводятся конкурсы. Здесь же пользователи могут скачать экранные обои и заставки, выполненные в фирменном стиле бренда, что для солидных людей из ваших целевых групп не самое актуальное. Онлайн-промоушн не обязательно проводится на фирменном сервере компании. Например, в 2002 г. производитель презервативов Durex организовал онлайн-конкурсы для посетителей сайта auto.ru. Можно порекомендовать в качестве площадок для проведения конкурсов и размещения флэш-игр wallpapers.ru и e-xecutive.ru. Любые онлайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR-стратегии.
Давайте рассмотрим организацию PR-события в Интернете по автомобильной тематике на примере события, организованного компанией «Тойота Мотор». Летом 2002 г. она объявила о старте первого фестиваля социальной интернет-рекламы «Женщина за рулем – королева дорог». Название фестиваля стало основной идеей интернет-фестиваля, в котором участвовали 12 крупнейших российских дизайн-студий. Перед ними была поставлена задача разрушить отрицательный стереотип, сложившийся у большинства мужчин, о том, что женщина не может быть хорошим водителем, выразив свои идеи в социальных рекламных баннерах.
С 22 июля 2002 г. на официальном сайте фестиваля festival.rambler.ru началось голосование по работам, которые предложили участники. Каждый посетитель сайта мог не только посмотреть, но и выступить в роли члена жюри и повлиять на определение победителей. Также конкурсные баннеры можно было увидеть на крупнейших интернет-ресурсах: Lenta.ru, Gazeta.ru, Rambler-Новости, Gismeteo.ru и Afisha.ru. В течение трех недель проводилось голосование среди пользователей Интернета, а результаты были объявлены в середине августа. По итогам фестиваля был выпущен компакт-диск с текстовыми работами, проведено светское мероприятие на берегу Москвы-реки с награждениями, мужским стриптизом и концертами. И все для чего? Для того чтобы «пропиарить» в России модель городского внедорожника Toyota RAV4, который, по данным маркетологов, пользуется заслуженной популярностью у независимых и уверенных в себе женщин, всегда справляющихся с трудными ситуациями не только в жизни, но и на дороге.
Как и в классическом PR, возможно активное привлечение общественных лидеров, актеров и политиков.
Жанр пресс-релиза во времена Интернета получил некоторые дополнительные особенности, которые уместно, наконец, обозначить.
СЕТЕВАЯ СПЕЦИФИКА ПРЕСС-РЕЛИЗОВ
В 1997 г. Алгоритм-daily в рамках борьбы с конкурентами из компьютерной прессы придумал отдельный сайт press-room для публикации пресс-релизов. В настоящее время возможность самостоятельной публикации пресс-релизов есть на десятках отраслевых сайтов, т.е. имеются сайты, на которых ваш пресс-релиз может быть опубликован, хотя и не прочитан публикатором (www.press-release.ru, www.prnews.ru и др.). Поэтому пресс-секретарь должен теперь составлять релиз так, чтобы его не стыдно было читать даже праздношатающейся публике. Причем самые ушлые авторы пресс-релизов стали использовать такую презренную особенность русского Интернета, как вторичность контента. В развитых странах около 85% газетных статей имеет PR-причину, но для любого редактора солидного издания перенести буквальный текст релиза на свои страницы – это сутки позора обеспечены. А для большинства русскоязычных интернет-изданий перепечатка чужих новостей – обычная практика.
Специфика пресс-релиза всегда была в том, что он предназначен не для аудитории СМИ, а для журналистов. Его главная задача – сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить обратиться за комментариями и дополнительной информацией. В нынешнем Интернете стало популярно под видом пресс-релиза послать замаскированный фичер1 , так чтобы журналист никуда не обращался, а просто убрал лишние абзацы и поставил новость на сайт.
Что касается интернет-СМИ, то здесь необходимо учитывать, что издания, не занимающиеся переписыванием и прямым переводом новостей западных партнеров, зачастую испытывают острый недостаток материалов для публикации. Их конкуренция между собой путем увеличения объемов новостных лент при недостатке квалифицированных сотрудников привела к тому, что в дело идут практически все мало-мальски грамотно написанные пресс-релизы, удовлетворяющие описанным выше правилам, чем пользуются многие фирмы, экономя заметные средства.
Инструменты рассылки пресс-релизов: newsdesk.ru, subscribe.ru и др.
1 — Фичер в традиционном PR — это замаскированный под пресс-релиз плавный рассказ историй (порой тут уместны и элементы развлекательности, и неформальный стиль изложения). То, что в сети называется пресс-релизами, большей частью относится как раз к жанру фичера. Руководство многих СМИ относится к нему благосклонно, если не видит за этим «джинсы» или компромата.
Андрей ТРАВИН,
менеджер по рекламе и PR компании SpyLOG
Впервые статья была опубликована в журнале «Рекламные технологии»,
(495)366-30- 91, 366-36-91,
rt@rectech.ru, www.rectech.ru
Подписной индекс: в каталогах АПР — 42533,
в Роспечати — 47577.
