Интервью с Вадимом Кормилицыным, директором Национального агентства «Звезды и Бренды»

Вадим Георгиевич Кормилицын — генеральный директор Национального агентства «Звезды и Бренды»

Дата рождения: 1964 год, Донецк (Украина)

Образование:
1981-1986
— Московский Институт Управления (ныне ГУУ- Государственный Университет Управления)
1990 — Академия Народного Хозяйства при Совете Министров СССР
1990 — Дьюкский Университет, Школа Бизнеса Фукуа, США

Карьера:
1988-2002
— АО АвтоВАЗ (менеджер, нач.отдела, директор департамента)
2002-2004 — ЗАО Лаборатория Эманси (производство косметики) генеральный директор
2004-2006 — Брэнд-директор «De Leri» — именной брэнд певицы Валерии
2006-2007 — Агентство ИМА-ПРЕСС, директор проекта «Звезды для Вас»
2007 – н.в. – Национальное Агентство «Звезды и Брэнды», генеральный директор.

О Национальном агентстве «Звезды и Брэнды»:
Национальное агентство «Звезды и Бренды»(www.stars-brands.ru) основано в 2007 году. Специализируется в области рекламы, PR и продвижения брендов (торговых марок) и компаний с использованием celebrity (звезд шоу-бизнеса, кино и спорта).
• С  помощью звезд(знаменитостей) мы усиливаем вашу рекламу, делаем её яркой, эмоциональной, результативной и успешной.
• Это место, где рождается красивая и эффективная реклама.
• Это место, где встречаются и находят друг друга звезды и брэнды.
Миссия агентства:
• Создание профессионального сообщества, места и условий для успешного общения, коммуникаций и эффективного сотрудничества всех участников рекламного рынка: и звезд, и брендов (компаний).

Увлечения: сигары, боулинг, яхты, моржевание.

Семейное положение: женат, 3 детей.


1. Вадим, здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, на какой стадии развития сейчас находится российский рынок celebrity в рекламе? Стадия становления уже пройдена? Какова сегодня емкость этого рынка? /Аркадий С./

Аркадий! Здравствуйте!
По моему мнению, российский рынок celebrity marketing находится еще только  в стадии становления, это только начало пути. Но основы заложены, хотя в целом этот сегмент рекламного рынка можно охарактеризовать как сумбурный, несистемный и непрозрачный – я бы назвал эту фазу «экспериментальной».
Для становления  рынку потребуется 3-5 лет. Наш прогноз размера рынка celebrity  на 2008 год – порядка $100 млн. За ближайшие 3 года рынок вырастет в 4-5 раз  до $500 000 млн, а к 2015-2017 году может достичь порядка $1 млрд (основываясь на уровне развития данного сегмента в Европе и США).

2. Много ли сейчас в России агентств, занимающихся celebrity в рекламе? Почему Вы решили заняться этим бизнесом? Насколько для Вас он оказался прибыльным?

Агентств, аналогичных нашему  (узко  специализированных), пока единицы, но этим занимаются многие широкопрофильные рекламные агентства (правда не всегда удачно и эффективно) или сами компании силами своих рекламных служб.
Заняться решил этим потому, что мне это нравится (на уровне хобби) и это относительно новая сфера с высоким уровнем творчества и креативной составляющей. О прибыли говорить пока рано, проект в начальной стадии, в стадии первоначальных немалых инвестиций. Через год я думаю можно подвести первые итоги.

3. Добрый день, Вадим! Какие агентства являются вашими конкурентами? В чем преимущества вашего агентства?

Если честно, прямых конкурентов не знаю. Как уже отвечал ранее – конкурируем с обычными рекламными агентствами, ведущими своих клиентов, поэтому клиенты в первую очередь зачастую и обращаются в свое рекламное агентство, так проще… но зачастую неэффективно. Это как участковый врач – а требуется вмешательство «узкого» специалиста. Мы и есть «узкие» специалисты! Наше преимущество – это опыт работы (5 лет), постоянное нахождение в рынке (динамично меняющемся), собственный опыт работы на стороне Заказчика и понимание нужд и задач Заказчика и самый главный капитал – СВЯЗИ (личные) с представителями celebrity.

4. Каким образом обычно происходит подбор «звезды» для рекламы бренда: клиент высказывает пожелания к кандидату, и агентство подбирает наиболее подходящего под описание или клиент настаивает на сотрудничестве с определенным человеком? /Полина/

Здравствуйте, Полина!
Бывает по-разному… Сначала запрашивают конкретного кандидата, а в процессе работы рассматриваются и другие варианты и зачастую выбирается совсем другая кандидатура.
Некоторые заказчики определяют  типаж желаемой звезды и мы под это ТЗ подбираем соответствующие кандидатуры, как правило, несколько, чтобы можно было варьировать.

5. Какие звезды сотрудничали с вашим агентством? /Екатерина Домская/

Здравствуйте, Екатерина!
Валерия, Орбакайте, Фриске, Глюкоза, Эдита Пьеха, Стас Пьеха, группа СЕРЕБРО, Ксения Собчак, космонавт Гречко и др.

6. Вадим, здравствуйте! Какие известные бренды прибегали к помощи вашего агентства  в поисках будущего «лица»? /Сергей Иванов/

Здравствуйте, Сергей!
Глория Джинс, Climona, Снежная Королева, Savage,Московский Ювелирный Завод, REXONA,Toshiba, Л’Этуаль и др.

7. Часто ли компании обращаются к таким агентствам как Ваше, или чаще добиваются сотрудничества со звездой самостоятельно?
Довольно часто обращаются к нам, хотя существует много случаев прямых контактов. Выйти на звезду – не проблема, главное знать, что и как делать со звездой для максимальной отдачи вложенных в звезду средств, мы нужны как раз для этого.
Мы играем на стороне Заказчика, мы сидим за одним столом с Заказчиком и консультируем его, как эффективно и максимально использовать звезду для целей рекламы и продвижения товара и брэнда Заказчика.

8. В чем специфика «звездного» продвижения бренда?

Здесь много ньюансов, в рамках данного формата сложно все рассказать. Главное  «совместимость»  брэнда и звезды. Подробнее на тему совместимости можно прочесть на нашем сайте  в моей статье.

9. Были ли в вашей практике случаи, когда «звезду» подыскивали для рекламы только появившегося на рынке товара? Насколько важна для «звезд» известность бренда? Соглашаются ли «звезды» на участие в рекламных кампаниях для мало известных или только что появившихся марок? /Кристина/

Здравствуйте, Кристина!
Да,такие примеры имеются (косметика EMANSI и Валерия, например).На самом деле, использование звезды как раз особо эффективно при выводе нового брэнда или продукта на рынок!
Конечно, звезды охотнее идут на рекламу уже известных и раскрученных брэндов, это им добавляет имиджа. Но это не исключает возможности привлечения звезд и для новых марок.
В данном случае звезда хочет быть уверена в перспективности новой марки, ее имиджа, рекламной активности.

10. Как подбирается конкретный «звездный» представитель для определенного бренда? Известность и ориентированность на целевую аудиторию – единственные параметры, по которым отбирается звезда? /Олеся Морозова/

Здравствуйте, Олеся!
При выборе звезды учитывается много параметров, но главный – соответствие и совместимость бренд-кода торговой марки и звезды. Конечно, очень важно восприятие звезды целевой аудиторией, на которую направляется рекламная компания со звездой. Главное – не должно быть явного отторжения целевой аудиторией и дисбаланса (несоответствия между образом, имиджем брэнда и звезды.)

11. Вадим, добрый день! Участвуют ли «звезды» в BTL-мероприятиях? Как часто применяется именно такое «звездное» продвижение? Как часто «звезды» соглашаются на продвижение, которое подразумевает непосредственный контакт с потребителем, все же чаще увидеть «звездные» лица можно в телерекламе или в наружной рекламе? /Жанна Р./

Здравствуйте, Жанна!
Конечно, участвуют! Это одна из активных и популярных, распространенных форм привлечения звезд. Это очень оперативный и гибкий инструмент привлечения внимания к своей компании или продукту. Особенно в рамках презентаций, выставок, показов и т.п. Из моей практики, звезды довольно охотно идут на данный формат сотрудничества. Для компаний это тоже выгодно – за относительно невысокие затраты можно получить  хорошую рекламу и при грамотной pr-работе обеспечить высокую информированность аудитории. Один из примеров – приглашение Тины Канделаки на открытие бутика Chopard в Кишиневе.

12. Вадим! Как давно в нашей стране появился «celebrity marketing»? Какая «звезда» первая засветилась в рекламе?

Трудно сказать… думаю, конец 80-х – начало 90-х – так сказать, «первые ласточки». На моей памяти, одна из первых  заметных реклам со звездой – певица Валерия в рекламе акций ОЛБИ-Дипломат (храню пару таких акций для истории…).

13. Кто сейчас самая востребованная звезда среди рекламистов, использующих «celebrity marketing»?

Шарапова, Фриске, Орбакайте, Билан, Валерия,  Галустян

14. Не для кого не секрет, что известные люди очень трепетно следят за сохранением, созданного ими имиджа. Охотно ли они соглашаются на рекламу дезодорантов, шампуней и моющих средств?

Вы правы, звезды очень трепетно относятся к своему имиджу, и правильно делают, одна необдуманная реклама – и долго не отмоешься… Как например, Дима Маликов и перхоть, хотя рекламировал как раз шампунь от перхоти…
Есть примеры отказов звезд от участия в рекламе (даже за большие деньги) того, что им не нравится или не подходит по стилю и имиджу. Был случай: Лариса Долина отказалась от гонорара около $1 млн  в предложении рекламировать растительное масло…

15. Вадим, расскажите, пожалуйста, какие чаще всего конфликты возникают между компаниями, использующих «celebrity marketing» и «звездами»? /Наталья/

Здравствуйте, Наталья!
Если «на берегу» грамотно составлен контракт, то серьезных конфликтов удается избежать. Иногда возникают «дискуссии» по поводу креатива для рекламы. Наверное, это основной проблемный пункт, так как на стадии подписания контракта окончательный креатив сложно зафиксировать.

16. Не наблюдается ли среди поклонников «звезд» реакции отторжения, когда их любимчик становится лицом какого-либо бренда? И наоборот: насколько высока вероятность «прогадать» с «лицом», и получить в результате обратный эффект – не привлечь покупателя, а отпугнуть его? /Ирина Вострова/

Здравствуйте, Ирина!
В моей практике таких примеров не было. На то они и фанаты, чтобы принимать благосклонно  все, что их кумир делает.
Реклама может не вызвать ажиотажа среди фанатов, но не отторжение, как правило.

17. Есть ли доверие к «звездному» продвижению бренда, к самому бренду и самому «звездному» представителю бренда, если до участия в продвижении одного товара «звезда» участвовала в продвижении другого товара, причем этого же сегмента?

Это бывает не так часто, хотя и случается. Последний пример – Мария Шарапова, рекламировавшая и Моторолу и Сони-Эрикссон.
Честно говоря, большой проблемы не вижу, хотя в контрактах мы, как правило, оговариваем для Заказчика эксклюзив в его товарной категории на время действия контракта и мораторий для звезды на участие в рекламе и продвижении товаров, аналогичных товару Заказчика.

18. Здравствуйте, Вадим! Какой способ «звездной» рекламы эффективней: приглашать каждый сезон новую «звезду», и тем самым показывать аудитории, что круг «звездных» потребителей шире, или оставаться верным одному «лицу»? /Никита З./

Здравствуйте, Никита!
Обе тактики имеют  право на жизнь и обе успешны, при грамотном походе к использованию звезды. Однозначно сказать, что какой-либо способ эффективней – нельзя. SAVAGE третий год продлевает контракт с Ксенией Собчак, а СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА меняет звезд каждый год.
Надо смотреть в каждом конкретном случае в зависимости от задач брэнда и в зависимости от выбираемой звезды.

19. В рекламных кампаниях каких рынков «celebrity marketing» окажется непродуктивным?
Максимальная эффективность celebrity marketing  проявляется, конечно же, на рынке FMCG (потребительские товары и услуги).
Хотя нельзя сказать, что звезды будут непродуктивны вне этого сегмента. Вдовиченко рекламирует  кирпичи, а Друзь – компьютерные бухгалтерские программы, а это уже сегмент b2b.
Мне кажется, мы еще увидим подобные примеры.

20. Добрый день, Вадим! Читала в Вашей статье, что чемпионка среди русских celebrity в рекламе – Мария Шарапова. Считаете ли Вы рекламу с этой звездой не только дорогой, но и эффективной? На мой взгляд, реклама Lady Speed Stick – не самая удачная: меняющиеся кадры соревнований + ломаный невыразительный голос Шараповой – все это как-то невнятно доносит суть рекламного посыла… При этом Шарапова получила за эту рекламу $2 млн. На Ваш взгляд, оправдывают ли в данном случае затраченные средства (гонорар звезды, съемка и т.д.) результат (ролик)? /Ольга/

Здравствуйте, Ольга!
Вы сами знаете, эффективность любой рекламы (в том числе и со звездами) – это сложный вопрос. Только одна звезда – это не гарантия  100 % успеха, все остальные составляющие marketing-mix должны быть исполнены тоже на уровне. Звезда усиливает рекламное воздействие, повышает его эффективность.
Насчет результатов, я думаю так — если именитые брэнды на протяжении многих лет (за рубежом) привлекают звезд – значит,  это выгодно и оправдывает вложенные в звезду средства.
Если российские брэнды вкладываются в звезд уже на протяжении 3-5 лет, например, Глория Джинс, Снежная Королева, SAVAGE и др. – думаю, это доказывает в целом эффективность  инструмента celebrity marketing.

21. Вадим, хотелось бы узнать от Вас, насколько высока эффективность celebrity  в рекламе? Приведите, пожалуйста, пример из жизни, когда звезда смогла реально поднять продажи компании. Спасибо! /Андрей/

Здравствуйте, Андрей!
Более подробно, с конкретными примерами и цифрами можно ознакомиться на нашем сайте в моей статье (пункты 4 и 9)

22. В нашей стране много звезд снимается в рекламе – от актеров из сериалов – до режиссеров и балерин… Интересно, есть ли звезды, которые ни в какую не соглашаются участвовать в рекламе? Кто они? /Алина Суворова/

Здравствуйте, Алина!
Да, действительно, такие встречаются, хотя и не часто.
Из свежих случаев – Михаил Боярский, не только сам  не хочет сниматься ни в какой рекламе, но и дочери – Лизе Боярской – не дает этого делать, хотя у нас были интересные предложения для нее от западных косметических брэндов.
Ну, вот такая у тов. Боярского установка на рекламу.

23. Доброго времени суток, Вадим. Бывают ли случаи, когда celebrity отказывается от участия, например, из-за сценария ролика? Что делается в таких случаях? Сценарий меняется под звезду или оперативно подыскивается другая звезда? /Юлия/

Здравствуйте, Юлия!
Да, такие случаи редки, но бывают. Из последних примеров – не состоялся крупный рекламный контракт с группой СЕРЕБРО.
Не удалось примирить Заказчика и продюсера группы Макса Фадеева относительно креатива ролика. Креатив действительно был спорный (на грани порно), но Заказчик на нем настаивал – контракт не состоялся. Снимать пришлось не звезд, а просто моделей.

24. Наверное, после Евровидения стоимость участия Димы Билана в рекламе серьезно возрастет. Как Вы считаете, как изменятся его «расценки»? /Марина/

Здравствуйте, Марина!
Стоимость Билана и так была уже достаточно высока, поэтому Евровидение, конечно, поднимет его цену, но не намного, порядка 20 %. Потом все же у славы Евровидения относительно короткая, хоть и яркая жизнь. На расценки артистов больше  влияет их рейтинг и востребованность на российском рынке шоу-бизнеса.

25. Какова самая большая сумма, которую звезды получали за рекламу (и в мире, в целом, и в России, в частности)? /Константин/

Здравствуйте, Константин!
Наш российский лидер – Маша Шарапова, за последний 3-х летний контракт с Sony- Ericsson получила $8 млн.
В мире, насколько мне известно, рекорд принадлежит Тайгеру Вудс (чемпиону по гольфу) и его контракту с NIKE на сумму $200 млн.

26. Вадим, здравствуйте! Устраиваются ли для рекламодателей кастинги звезд? Или с каждой звездой переговоры ведутся индивидуально?

Здравствуйте!
Переговоры ведутся отдельно, индивидуально с каждой звездой.
Заказчику устраивается виртуальный кастинг звезд – набор из нескольких кандидатур с комментариями по каждой и нашими рекомендациями.

27. Есть ли общий прайс российских звезд на съемки в рекламных роликах? Кто в нем самый дорогой, а кто – запрашивает наиболее низкую стоимость?  /Карина Филина/

Здравствуйте, Карина!
Общего прайса, конечно же, не существует. Все очень индивидуально и зависит от статуса и звезды, и брэнда, и параметров рекламной кампании.
Чем более известна и популярна звезда – тем выше уровень запрашиваемого гонорара. На сегодня наиболее дорогие – Шарапова, Орбакайте, Фриске, Валерия, Билан.

28. Вадим, какую звезду Вы бы посоветовали для рекламы Салона Красоты регионального уровня (г. Екатеринбург), с учетом, что рекламный бюджет – не очень высокий, но все же приличные средства на рекламу имеются. Заранее благодарю за ответ! /Диана, бренд-менеджер/

Здравствуйте, Диана!
С учетом портрета посетителей вашего салона, я бы выбрал кого-либо из актрис кино. Они достаточно известны, но относительно доступны  по стоимости (по сравнению со звездами шоу-бизнеса).
Если вы мне обрисуете уровень вашего салона и портрет средней посетительницы, а так же предполагаемый бюджет, я смогу подготовить ряд кандидатур для вас.
Для контактов – e-mail: Vadim@stars-brands.ru

admin
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Добавить комментарий