Игорь Леонардович Викентьев — директор консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС» (Санкт-Петербург)
Дата рождения: 19.10.1957 г
Образование:
Ленинградский кораблестроительный институт, специальность — инженер
О компании «ТРИЗ-ШАНС»:
Компания занимается созданием методик креатива в различных областях деятельности.
Награды, премии, достижения:
Автор наиболее часто издающегося учебника: Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 8-е издание, 2007 г., 406 страниц, а также аналогичного Мастер-класса, на котором обязательно разбираются сложные бизнес-задачи участников.
Игорь Леонардович, здравствуйте! Указано, что Вы окончили Ленинградский кораблестроительный институт. Одно лишь название восхищает и очаровывает! Расскажите, как Вы пришли в рекламу и почему именно в эту сферу, как Вам удалось добиться успеха? Как и где Вы сами изучали рекламу и PR?
/Любовь Киселева/
Формально я специалист по корабельным системам вооружения. Неформально, еще в ВУЗе довольно много занимался поиском нестандартных идей, освоил ТРИЗ. Являюсь одним из разработчиков различных экспертных систем по принятию решения для инженеров… Занимаясь техническим творчеством, стал присматриваться к различным гуманитарным технологиям. Выяснилось, что в конце XX века педагоги, политтехнологи, маркетологи, рекламщики и другие гуманитарии как у нас, так и за рубежом, повторяют – вплоть до слов – те же мифы о творчестве, что и инженеры в 30-50-е годы того же века… Проанализировав литературу, я понял: в области маркетинга и рекламы рынок методик, позволяющих устойчиво получать креативные решения, практически пуст… Мы взяли и сделали ряд таких методик. Была и еще одна причина моего «похода» в рекламу и PR: если человек хочет развиваться, то периодически надо менять профессию.
Подскажите, существует ли какая-либо универсальная техника решения главной и наиболее частой задачи рекламных кампаний – повысить уровень продаж? Или же все решается индивидуально?
Да, нам постоянно приходится заниматься этой задачей. Последние лет 5 – если говорить о странах СНГ – проблемы с продажами очень часто упираются в слабый менеджмент, а не собственно в рекламу либо работу продавцов – подробнее – см.: Викентьев И.Л., Бизнес-процесс.RU: 5 + 2 = 0
Игорь Леонардович, добрый день! Вы пишете книги о рекламе и PR, разрабатываете компьютерные программы, проводите мастер-классы. Все это основывается на западных технологиях рекламы и PR? Или же на Ваших собственных? Возможно ли, что в России рано или поздно появятся собственные разработки и техники рекламы и PR? Или все уже изобретено и добавить нового – нечего?
/Ирина/
Не считая Internet, консультаций, конференций и т.п. источников информации, мы сканируем в месяц около 1 центнера литературы для специалистов, что позволяет собирать достаточно большие базы данных и базы знаний, делать корректные обобщения и разрабатывать собственные методики креатива. То есть в основе нашей работы – статистика. Отличие приличной методики от высоколобой науки: используя приличную методику, даже несовершенный (!) Сотрудник должен получать результат. Уже сейчас у нас есть технологии, которые, например, позволяют за 1-2 часа резко увеличить качество публичных выступлений обучаемого (это может быть политик, руководитель, либо телеведущий). Ряд наших уважаемых Клиентов Вы можете ежедневно видеть по центральным TВ-каналам…
Что касается новых разработок – да, этим стоит заниматься. Качество высшего образования, качество MBA – безобразно, другого слова у меня нет, а бизнес-задачи все усложняются и усложняются. Это противоречие и генерирует общественную потребность в бизнес-методиках приличного уровня.
Здравствуйте! У меня 2 вопроса. 1. Преподаете ли Вы в ВУЗах? Если да, то в каких и какие предметы? 2. Как Вы оцениваете уровень российского рекламного и PR образования? По Вашему, выпускаются ли сейчас в России достойные и грамотные специалисты в данных областях?
/Юрий К./
Вузы постоянно меня приглашают, но я отказываюсь – неинтересно. К нам часто приезжают выпускники известных вузов – увы, они не в состоянии предложить решения простейших творческих задач. И, к сожалению, я не могу назвать ВУЗ в СНГ или Балтии, в котором качественно обучают маркетингу, рекламе или PR… Но есть простой и всем известный рецепт повышения квалификации – после 3-го курса поработать не в одной, а в нескольких (!) приличных компаниях.
Проводя мастер-классы в различных городах, ощущаете ли Вы различный уровень профессионализма рекламщиков? В каких городах специалисты по рекламе, маркетингу и PR наиболее продвинутые (после Москвы и Питера, разумеется)?
/Максимова Елена/
Успокою Вас: и в Москве, и в Санкт-Петербурге – целые армии халтурщиков… Обычно в интеллектуально-креативных профессиях действует следующее соотношение: 1-2 % людей работают действительно качественно; около 10 % — сносно, ну есть еще и все остальные… Профессионализм рождается главным образом «не от ума, а от его нервной почвы»: конкуренция, конкуренция и еще раз конкуренция повышает квалификацию маркетолога, рекламщика, специалиста по PR.
Игорь Леонардович, как Вы оцениваете развитие рекламного креатива в России на мировом фоне? Придет ли время, когда российские РА будут получать «каннских львов»? Что из последнего рекламного креатива (ролики, принты) отечественных производителей Вы бы выделили?
Российские креаторы мирового уровня существуют. Точно знаю, что в ряде штаб-квартир мировых брендов работают выходцы из бывшего СССP – они занимаются разработкой новой техники. Как Вы думаете, что создается сложнее: реклама нового товара или новый товар?..
Считаете ли Вы, что креатив – это основополагающее в рекламе? Что важнее: креатив или точное попадание в ЦА (пусть даже без особых креативных решений в рекламных сообщениях)?
Креатив ценен «сам по себе» при общении на профессиональных тусовках, на фестивалях рекламы и т.п. Это своего рода «искусство для искусства», способ «взаимоопыления» креаторов. Пример такого «опыления»: Владимир Маяковский многому научился у Виктора Хлебникова (который любил именовать себя Велемиром), называл его «Мастером». Но широкие слои населения творчества В. Хлебникова не знают и знать не будут – слишком «наворочено». Маяковского, более простого и доходчивого, особенно в последние годы жизни – знали и знают. При решении реальных практических задач, если можно обойтись без креатива – обходятся без креатива. Как правило, острая потребность именно в приличном креативе возникает при наличии бездуховной, но жесткой конкуренции.
Компания «ТРИЗ-ШАНС» занимается созданием методик креатива в различных областях деятельности. Интересно, в каких еще областях деятельности, помимо маркетинга (рекламы, PR) необходим креатив, где еще он играет важную роль? В каких направлениях работает Ваша компания?
У нас 15 различных направлений, в том числе: синтез новых товаров, услуг, теорий.
Как Вы относитесь в черному PR? На Ваш взгляд, его время уже прошло? Вообще, нужен ли он? Может ли он быть эффективным и когда? Бывало ли в Вашей практике, чтобы люди осознанно заказывали черный PR (для себя или конкурентов)? И в какой сфере он наиболее распространен?
/Александр/
Черный PR был всегда. Можете проверить: сходите в ближайший ВУЗ на кафедру «гуманной этики и высшей эстетики» в тот момент, когда преподаватели «делят часы» перед очередным семестром… Увы, в этот момент все христианские ценности куда-то улетучиваются.
Да, к нам обращаются с подобными заказами – обычно это означает, что Заказчик просто не видит иных способов решений своих проблем, это первое что пришло ему в голову. Мы или отговариваем или отказываемся от заказа… Как правило, запрос именно на «черный PR» исходит из компаний, где большой бардак в менеджменте и руководители ищут «одну таблетку от всех болезней».
Хотелось бы узнать Вашу оценку развития Интернет-технологий. Сможет ли Интернет со временем вытеснить традиционные СМИ, например, новостные газеты?
/Оксана Моложаева/
Уже вытесняет… Знаю ситуацию изнутри – мы консультируем одну из крупнейших газетных типографий страны.
Игорь Леонардович, по Вашему, есть ли будущее у специализированных СМИ? Каким принципам должны следовать те же спец. журналы, чтобы быть эффективным рекламным и PR инструментом для игроков рынка?
За редчайшим исключением, любая книга по маркетингу, рекламе, продажам, выставочному делу, PR, может быть сведена в статью; большинство статей – в заметку… Аналогично, если выбрать тематику и проанализировать ВСЕ специализированные издания по данной тематике, вышедшие в течение года, можно получить материал на 3-4 отличных номера. Этот тезис многократно проверен, мы сканируем очень много материалов. На отечественном рынке существует дефицит качественных изданий именно для Специалистов, а также – неболтливых (!) встреч, конференций, круглых столов, организуемых этими изданиями…
Каковы последние тенденции PR? И какое образование должен иметь человек, какими обладать качествами, чтобы стать хорошим пиарщиком?
/Погодин Игорь/
Психологами уже защищено несколько диссертаций о «качествах личности, необходимых для работы в области public relations». По моим наблюдениям, пиарщику нужны не какие-то особые психологические характеристики, а нормальный культурный уровень, желание работать, а также владение несколькими техническими приемами – см. подробнее: Викентьев И.Л., Как самому повышать квалификацию в области маркетинга, рекламы и PR
Здравствуйте. Извиняюсь за неосведомленность. Интересно узнать из первых уст, в чем заключается система ТРИЗ? И кому в первую очередь она нужна и полезна? Спасибо!
/Кирилл/
Официальный сайт первого разработчика теории Генриха Сауловича Альтшуллера: http://www.altshuller.ru
Мой опыт работы и обучения с 1979 года показывает, что для того чтобы стать Специалистом среднего уровня по ТРИЗ необходимо освоить базовую литературу по этой теории (а это внушительная стопка примерно в 60 см) и лично решить не менее 200 творческих задач, другого пути я не знаю…
Зачем ТРИЗ современной рекламе?
Очевидно, что в момент появления, когда в отрасль пришли люди из самых разных областей, некая готовая универсальная методология была как нельзя кстати. Но сейчас, когда освоение западного теоретического багажа произошло, когда накоплен достаточный объем профессиональных знаний, целесообразность «изобретения велосипеда» не очевидна. Зачем придумывать собственный язык, когда уже существует профессиональный? Достоинства эсперанто ясны, но китайцы куда эффективнее общаются между собой на китайском, русские на русском, а англичане на английском. У рекламистов уже есть свой «язык». Существуют собственные методики и свой арго. В том числе и в сфере разработки креатива. Для чего им учить ТРИЗ? Зачем тратить время и силы на переименование уже освоенных ими вещей и процессов?
/Андрей/
В данном вопросе – 3 фактические ошибки.
Игорь Леонардович, день добрый! Подскажите, пожалуйста, если на местном рынке (в пределах одного города) существуют всего лишь две, но очень схожие по всем направления компании, соответственно конкурирующие, какие наиболее действенные меры можно предпринять для отстройки от конкурента?
Есть около 400 способов «отстройки от конкурентов». Какие именно из них и в какой комбинации могут сработать в Вашем случае – сходу не могу сказать, нужно детально разбираться в ситуации.
Игорь Леонардович, вопрос конкретный: как можно прорекламировать краску с названием Оптимист? Слоган уже придуман: «Мир раскрасил оптимист». Предполагаю, что варианта два: либо изобразить раскрашенный мир, либо оптимиста-человека. Правильный ход? Спасибо!
/Студентка ЮРГИ Ростов-на-Дону Анна/
Аналогично: чтобы ответить, надо детально разбираться. Так же, как уважающий себя врач, я не могу прописывать лечение, не видя пациента… Если это не учебное задание, а реальная ситуация, рекомендую Вам трудолюбиво опросить тех, кто уже купил эту краску и попытаться понять их основные мотивы, выяснить модель принятия решения, и отталкиваться от них, а не от своих желаний либо желаний Заказчика.
При разработке дизайна макета для рекламы, бывает встречаются такие рекламодатели, чей товар или услугу очень сложно визуализировать, допустим в наружной рекламе. Например, промышленные предприятия, метизы и т.п. Как быть в таких ситуациях? Есть ли какие-то методики, подходы для поиска верного решения в подобных случаях?
Если Вы выявили реальную – а не придуманную Заказчиком – модель потребления Клиентом товаров или услуг – то задача, обычно резко сужается, когда Вы руководствуетесь правилом: «Следует увеличивать лень Клиента и уменьшать число любых барьеров на его пути». Не факт, что изображать нужно именно то, ЧТО продается. Так, вывеска с фразой «Для ленивых мужчин» значительно облегчала продажи мужских костюмов, хотя, как видите, в этой вывеске костюмов НЕТ…
Игорь Леонардович, у меня довольно-таки обобщенный вопрос, но хотелось бы получить на него ответ от Вас, как профессионала в рекламе, – за чем будущее рекламной индустрии, как в нашей стране, так и в мире? Заранее благодарю!
/Евгения/
Будущее за созданием и трансляцией на заданные регионы новых культур (напомню: 1-й раунд – «холодную войну» – СССР с треском проиграл…). Все остальное – частные случаи…
