Теснота мегаполисов порождает технологии, позволяющие использовать для показа рекламных сообщений кажущееся бесполезным пространство. На смену дисплеям приходят световые лучи, проецирующие изображение даже на облака.
Низкие облака – источник хандры и депрессии. Для большинства. Но только не для лондонского агентства Londonlaunch. Зимой 2006 года оно запустило проект «Реклама на облаках». Услуга фокусированного транслирования изображения на небо предлагается как организаторам вечеринок и праздников, так и рекламодателям. «Единственное, от чего мы зависим,– от облаков. Они должны быть достаточно низкими и густыми»,– сетуют представители агентства, объясняя условия предоставления услуги.
Проекционная реклама – настоящая находка для переполненных городов. Это выход и для небольших компаний, не желающих связываться с такими зарегулированными сферами маркетинга, как outdoor. Каждый может взять проектор и, подложив под стекло изображение, стать владельцем гигантской рекламной конструкции. Время капитализировать пустоту?
30 января 2007 года художник Герри Хофстеттер высветил на здании цюрихского технического университета ETH логотипы Microsoft и Windows Vista. То, что должно было стать финальным сюрпризом научного семинара Microsoft, переросло в громкий скандал: оказалось, что не существует законов, регулирующих использование фасадов зданий в качестве полотна для проекций. Спор в Швейцарии, считать ли появившиеся световые изображения рекламой или искусством, до сих пор не решен: закон, классифицирующий световые потоки, так и не принят.
Благодаря попаданию в правовой вакуум, а возможно, в силу своей эфемерности, проекционная реклама считается «партизанской». Сегодня услуги projection advertising предлагает чуть ли не каждое агентство, специализирующееся на «партизанском маркетинге» и нестандартных, мобильных outdoor-решениях. Однако по масштабу проектов этому виду медиа давно уже пора стать мейнстримом. Подтверждение тому – гигантский 35-метровый стакан Starbucks, впервые появившийся в 2005 году на ночных зданиях Нью-Йорка и Сан-Франциско. Рекламную кампанию проводила американская фирма Technique Mirage, основанная в 1986-м кинематографистом Робертом Колье. Проработав 16 лет в кино, Роберт увлекся широкоформатной проекцией. С тех пор клиентами Technique Mirage, транслирующей рекламные изображения на небоскребы, стали больше десятка известных марок, таких как Sony, BMW, Perrier и Motorola.
Рынок световой рекламы растет не только ввысь, но и вширь, постепенно комодитизируясь. Появился специфический продукт – гобоса. Слово gobos образовано из первых букв фразы goes before optics («перед объективом»). Это круглые пластины с прорезями, сквозь которые проходил свет. Гобосы нечто вроде овеществленного света. Именно с их помощью создаются изображения. Например, мощные лампы «писали» светом названия ресторанов в буквальном смысле под ногами у пешеходов. На сайте агентства Projectionadvertising.com выложены целые коллекции гобосов, напоминающие значки или наклейки. Стоят они от 100 до 2300 фунтов. Ощущение от того, что покупаешь будущее пятно света, очень непривычное.
«Можно уверенно говорить, что возникла новая рекламная ниша,– утверждает Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании „Эспар-аналитик”, занимающейся мониторингом рынка наружной рекламы.– И хотя в России крупных программ в этой сфере еще не было, в ближайшее время стартует несколько подобных проектов, спрос на которые фактически сформирован».
Разносчики рекламы
«BTL в своей традиционной форме уже практически изжил себя»,– не сомневается руководитель интернациональной сети Spray-TV Владислав Залесский. «Интернациональная сеть» родом из Саратова. Более года назад вместе с несколькими профессиональными маркетологами Владислав, математик по образованию, работавший долгое время в сфере продаж, взялся за разработку новой идеи. По его мнению, студенты, раздающие листовки на улицах, или люди в нелепых ростовых костюмах работают скорее не на брэнд, а против него: прохожие их не замечают или, хуже того, раздражаются.
С августа 2006 года команда Владислава Залесского начала разработку нового рекламного формата. Передвижное проекционное видео со звуком получило название Street Promotion Ray Television – Spray-TV. Вместо человека-бутерброда с подачи Владислава Залесского уже в ближайшее время на улицах можно будет увидеть спрэйменов – людей, при помощи специального оборудования транслирующих видеоизображения внушительного размера.
«Это даже проще, чем установить штендер или повесить баннер, потому что не требует согласования и каких-то усилий,– объяснил Залесский.– При этом сообщение воспринимается гораздо более положительно: оно вызывает интерес, как все необычное, плюс технологически предоставляет больше возможностей». Экраном для такого рекламного ролика может стать тротуар, стена, забор – абсолютно любая поверхность. «Мы используем все свободное городское пространство, на улицах, в переходах, в помещениях,– продолжает руководитель проекта,– но не загромождаем его. Фактически реально занимаемая площадь – это то место, на котором стоит человек».
Единственное необходимое для трансляции условие – отсутствие яркого освещения, поэтому необходимо дождаться, пока на улице стемнеет. Владислав считает, что, несмотря на это, Spray-TV не станет сезонным: летом меньше количество рабочих вечерних часов, но выше поток пешеходов, а зимой его уменьшение компенсируется большей продолжительностью темного времени суток.
Как считают создатели, главное отличие нового рекламного формата – способность быстро реагировать на изменение потока людей. «Мы разработали систему, благодаря которой спрэйменами будет в реальном времени управлять супервайзер,– рассказывает Владислав.– Промоутер мобилен: в любой момент он меняет место дислокации и переходит на другую точку, которую ему указывают». Вес видеоблока, который держит спрэймен,– 6 кг, а блок аудио и питания, который заодно может служить промоутеру подиумом, весит 30 кг и снабжен специальными колесами, чтобы его можно было без особых сложностей переместить. Стоимость полного комплекта оборудования составляет 1,5 тыс. евро.
«Мы не считаем, что Spray-TV – альтернатива наружной рекламе,– замечает Владислав Залесский.– Но, несомненно, Spray-TV изменит подход к планированию акций: мы заметно расширим представление о том, как outdoor может взаимодействовать с потребителем». Стоимость базового пакета для рекламодателя с участием десяти промоутеров в трех точках города при трансляции по два часа в день в прайм-тайм в течение недели – от 30 тыс. руб. в зависимости от региона. Главное, по мнению авторов проекта, что эффективность таких акций в разы выше, чем у обычных. При этом годовая расчетная прибыль франчайзи на десять комплектов составит 2,6 млн руб.
Городские иллюзионисты
«Мы сможем менять облик города, ничего не строя и не ремонтируя»,– радуется Александр Усынин, руководитель проекта «Система глобальных проекций» в Москве, создающего при помощи световых пушек изображения на зданиях. Взяв за пример австрийские образцы оборудования, в 2005 году команда начала доработку и производство собственных аналогов. «Тогда это был эксклюзив, австрийские пушки стоили дорого,– рассказывает Александр.– Их использовали в основном для праздничных мероприятий». Вложив несколько сотен тысяч долларов в свои разработки и организовав совместное производство в Китае, создатели проекционной рекламы в разы удешевили оборудование. По сути, это гигантские слайдовые двухскрольные прожекторы, которые могут транслировать не только статичное, но и анимированное изображение. Мощные лучи света в темноте проецируют образ с пленки на строения или даже на небо.
Оборудование, которое раньше использовал в своих шоу только Жан Мишель Жарр, начали тестировать в Санкт-Петербурге. После удачного проведения впечатляющих мероприятий, когда площадь засветки доходила до 4 тыс. кв. м, компания решила перейти также к работе с воздухом и стенами как рекламными носителями.
«Самое неожиданное, что мы в состоянии делать картины не только на зданиях,– говорит Александр Усынин,– но и на паре, дыме, снеге и дожде». Использовать плохую погоду теперь можно в рекламных целях, «развешивая» на пасмурном небе лейблы и билборды. По словам Александра, это открывает совершенно новые возможности: «Представьте, что вместо обычной градирни, дымящей в центре города, вы будете видеть, предположим, чашку горячего кофе: если пушки правильно расположить со всех сторон, то картинка спроецируется на бетон и создаст именно такое впечатление». Наиболее сложное для «Системы глобальных проекций» на сегодняшний день – это решить формальные вопросы. Поскольку раньше никто не пробовал использовать столь необычные площади для рекламы, то в законодательстве это никак не закреплено. Сейчас процесс согласования близится к завершению, апробация уже прошла в центре Москвы. К концу года, по расчетам компании, инновационная реклама появится в городе. «Рекламодатели заинтересовались нашим продуктом,– делится информацией Александр Усынин,– они ждут выхода на рынок и готовы к подписанию контрактов».
«Мы продолжаем совершенствовать технологию,– рассказывает Усынин,– четырехскрольные проекторы смогут демонстрировать более совершенную анимацию, хотя уже сейчас можно сделать не статичную картинку, а, например, крутящуюся бутылку». Стоимость одной пушки – 560 тыс. руб. Для того чтобы со всех сторон подсветить градирню, нужно восемь аппаратов. Рекламодателю такой носитель обойдется в среднем в $25–40 тыс. в месяц, в зависимости от площади и продолжительности засветки.
Из двух столиц «Система глобальных проекций» планирует идти в регионы – в перспективе работа с 40 городами России. По мнению представителей компании, рынок проекционной световой рекламы в России не освоен, а его объем достаточно велик.
Пока Александр Усынин совершенствует австрийские световые пушки, в Японии, в техническом институте AIST, уже разработали концепцию трехмерного голографического проектора, который создает из света объемное изображение, «висящее» в воздухе. Возможно, следующим этапом в рекламе станет появление прямо посреди улицы или над домами таких бесплотных рекламных сообщений и товаров.
