Паразитический маркетинг – подделка и копирование бренда

В эпоху первого появления в нашей стране западных товаров, все помнят кроссовки «Reebons», шлепки «HIKE», спортивные костюмы «Abibas» и футболки «KUMA», существовала целая индустрия по подделке и копированию известных брендов. В настоящее время таких «прямых» копий стараются уже не делать, т.к. судебного процесса в этом случае не избежать. Методы копирования становятся тоньше, а «компании-паразиты» — изобретательнее.

 

Жолобов Владимир,
директор Компании «Z&G»

Дело в том, что при выборе товара не каждый потребитель запоминает все элементы известного бренда, кто-то помнит название, кто-то — цвет или дизайн упаковки. Этим пользуются «копировальщики» новой волны для продвижения собственных марок, как правило, менее известных: они не копируют популярный бренд полностью, а воспроизводят лишь отдельные элементы-идентификаторы, для того, чтобы потребитель ассоциировал такую продукцию с известной маркой. Такую технологию продвижения называют «паразитическим маркетингом». Привлекательность паразитического маркетинга понятна — он позволяет быстро и без особых затрат увеличить продажи бренда-паразита.

Некоторые фирмы изначально строят свою политику на приемах паразитического маркетинга. Компания – «Торн-косметик» (марки зубных паст Кедровый бальзам, Belamed и Aquarelle), «Брынцалов А» (фармацевтические препараты Бравинтон, Нош-бра и др.) и «Меньшевик» (конфета Лизун-Сосун, жевательная резинка Life is… и др.). У порошка Ariel есть имитаторы Апрель и April. Всем известная Миленькая Фея, которая копировала бренд Маленькая Фея.


Легальные бренды

Далеко не всегда пользователями марок, похожих на уже раскрученные бренды, оказываются никому неизвестные фирмы. Например, компания «Май», неожиданно объявившая о том, что перезапускает свой чай под маркой «Гита» (до перезапуска о существовании этого бренда в портфеле «Мая» ничего не было известно), является одним из крупнейших операторов рынка чая и кофе. Как оказалось, товарный знак «Гита» по классу «чай» компания зарегистрировала на свое имя еще в середине 1990-х. Компания, выпускающая чай «Принцесса Гита», зарегистрировала этот знак не по классу «чай», а по классу «услуги». Компания «Май» воспользовалась оплошностью конкурента и вывела на рынок «Гиту», когда уже был раскручен бренд «Принцесса Гита».

Компания «Бородино» так же зарегистрировала торговую марку «7Я» в категории «соки» раньше, чем «Я» и «J7» , но вывела на рынок после того, когда эти бренды были уже известны потребителю. После долго обсуждали и утверждали, что это микс трех брендов «Я», «J7» и «Моя Семья».


Непрофильное паразитирование

Предприимчивые бизнесмены могут пристроиться к раскрученной торговой марке, зарегистрировав на себя уже существующий товарный знак, но в другой категории товаров и услуг. Так, компания «Балтика» периодически обнаруживает на рынке продукцию под аналогичной или очень похожей маркой. Например, сушеную рыбку к пиву «Балтика», орешки «Родная Балтика», водку «Балтика», арахис «Балтийский» и т. д. С такими бизнесменами «Балтика» борется в судах. Суд можно убедить в неправомерности регистрации известного бренда на другую компанию в другом классе, если, например, доказать, что схожие до степени смешения товарные знаки могут ввести в заблуждение потребителей относительно того, какая именно фирма оказывает им услуги. Правда, даже доказав свою правоту, взыскать ущерб с нарушителя будет не очень просто.

Екатеринбургская кондитерская фабрика ограничилась защитой своей продукции только в классе товаров «кондитерские изделия». В результате, практически на соседних полках в магазинах появились йогурты с идентичным наименованием. Естественно, покупатель полагал, что это один и тот же производитель. Молочный завод производящий йогурты зарегистрировал товарный знак на себя. Кондитеры и молочники судились полтора года, и все это время йогурт великолепно продавался без затрат на рекламу.
Так же всем известна другая история – Инская птицефабрика, выпустившая яйца под логотипом МТС.


Защита от паразитов

Лучшая защита для бренда — это спланированное нападение. Прежде всего, при разработке торговой марки необходимо обратиться к специалистам, которые занимаются регистрацией товарных знаков, иногда разрабатываются такие словесные и графические обозначения, которые в принципе нельзя зарегистрировать (например, магазин «Галерея Вин» по продаже алкогольной продукции , «Модные Меха» — продажа меха, «Ваш Стиль» — производство, реализация одежды и обуви, или «Мир Семян» — производство, реализация удобрений и семян, эти названия родовые и не могут являться чьей-либо собственностью, поэтому появляются «близнецы», на которых будет работать ваше имя).

Компаниям, желающим максимально обезопасить свои торговые марки, следует регистрировать не только свое обозначение, но и потенциальных клонов, т.е. разработать дополнительные варианты, которые могли бы в дальнейшем использоваться «команиями-паразитами», для этого необходимо знать основные типы подделок. Так, например компания «Талосто» обладает правами не только на название своих пельменей «Сам Самыч», но и фонетически сходным обозначением «Сан Саныч». Компания Watson закрепила за собой марку «Холмс». «Прима Люкс» обнаружила, что надпись на упаковке «Гриша Люкс» зрительно сходна с их обозначением и зарегистрировала ее на себя.

Если компания узнала о наличии «паразита», который уже вышел на рынок, единственное средство борьбы с имитатором — подача жалобы в арбитражный суд или Роспатент. Впрочем, у обращения в суд есть существенные недостатки. В большинстве случаев судебные разбирательства длятся долго, поскольку у имитатора, зарегистрировавшего свою марку, есть право на апелляцию. И все то время, пока дело передается из низшей инстанции в высшую, «бренд-паразит» остается на рынке. Кроме того, арбитраж предполагает большие расходы. Только стоимость услуг юриста или адвоката начинается от $1500 за судебное слушание в одной инстанции.

 

Специально для «Рекламного Штурмана»
Жолобов Владимир,
директор Компании «Z&G»
www.zg-company.ru

admin
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Добавить комментарий

Adblock
detector