Можно ли верить «рейтингам»? Этот вопрос мне задавали неоднократно. Задавали коллеги. Спрашивали клиенты. Интересовалось руководство (когда-то оно было и у меня:)). Вопрошали участники проводимых мной тренингов по эффективному планированию рекламной деятельности. Допытывались журналисты. И даже люди далекие от рекламы, знакомые и не очень, хотели получить ответ на этот вопрос. Уверен и вы, уважаемый читатель, тоже задавались этим вопросом. И как все прочие, хотели бы получить простой и ясный ответ на этот каверзный вопрос.
| Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций» |
Ваше желание — закон для автора. И хотя я не люблю этот вопрос, потому что от него веет детской непосредственностью и бескомпромиссностью, фантастической смесью жестокости и наивности, я могу вам честно признаться: «Рейтингам» верить нельзя.
Верить можно в Бога, в верность жены, в мир во всем мире. Вера не требует доказательств. Медиаданным же можно ДОВЕРЯТЬ. И в этом принципиальное отличие. О доказательствах я и хотел бы поговорить.
Разговор этот не новый. Еще в далеком декабре 2002 года мы с моей коллегой Юлией Денисюк сформулировали перечень критериев для экспресс-контроля качества «рейтингов». И хотя с того момента прошло уже более 3-х лет, методика ничуть не устарела, а ее востребованность на региональном рекламном рынке продолжает расти.
Сегодня уже не нужно доказывать целесообразность использования данных о качестве и количестве аудитории для построения стратегии продвижения. За последние пять лет региональный рекламный рынок прошел серьезный путь. И если раньше рекламодатель страдал от нехватки информации, то сейчас основной проблемой становится ее избыток.
Впрочем, количество не означает качество. И дело не в качестве измерений. Достойные внимания исследования, к счастью, для нашего рынка есть. Проблема в том, что большая часть информации, попадающей на стол рекламодателя, к сожалению, не может быть им эффективно использована.
Как правило, это информация рекламного характера, основной задачей которой является убедить клиента разместиться в том или ином СМИ. И ключевым моментом здесь является умение с первого взгляда отличить «халтуру», а значит, сэкономить собственное время и потраченные на рекламу деньги.
ТЕСТ «РЕЙТИНГОВ» на ПРИГОДНОСТЬ
Итак, у вас на руках или на экране компьютера один, а то и несколько пакетов медиаданных («рейтингов») в виде графиков и таблиц различной формы и содержания. Не торопитесь сразу же просматривать и анализировать это графическое и процентное разнообразие. Самый первый и важный этап — отфильтровка «некачественных данных».
Пользоваться данными без опознавательных знаков аналогично употреблению таблеток без названия — на карту поставлено «здоровье» вашей компании.
Понимание мотивов создания документа позволит на берегу понять, от чего же вас намерены «лечить» авторы анализируемой документации. Ведь даже самые настоящие лекарства могут оказаться бесполезными и даже опасными, если их применять лишь по причине материальной заинтересованности терапевта.
Оставшись один на один с кучей цифр, процентов, диаграмм и столбиков для начала нужно решить достойны ли эти данные вашего внимания, временных затрат и, более того, стать основой для планирования рекламной кампании.
Начните издалека.
1. Изучите контекст создания каждого документа.
• Откуда вы получили данные (из отдела продаж СМИ, из рекламного агентства, от компании-исследователя, по случаю от знакомых, от конкурентов и т.д.).
Чем выше заинтересованность стороны, предоставившей данные, тем осторожнее нужно подходить к подобной информации.
Чем больше звеньев в цепи передачи, тем выше вероятность искажений в процессе доставки информации.
• Кем он был подготовлен (отделом продаж СМИ, рекламным агентством, компанией-исследователем и т.д.).
Не всегда автор материала и автор данных одно и то же лицо. Потому связка источник-исполнитель может, как повышать, так и понижать базовый рейтинг доверия данным.
• Для кого он был подготовлен (персонально для вашего предприятия, для конкурентов, для компаний аналогичного профиля, для компании, работающей на другом рынке, для всех желающих).
С одной стороны, предоставление данных по вашему персональному запросу минимизирует риск воспользоваться информацией непригодной для решения ваших задач. Но с другой, в случае заинтересованности источника, это становится дополнительным фактором снижения объективности.
Идеальным является вариант предоставления информации непосредственно от компании-измерителя по вашему персональному запросу. Впрочем, подобная схема, как правило, требует дополнительных расходов. Потому, возможен компромисс между затратами на информацию и объективностью контекста получения данных. Разумеется, окончательное решение за вами. В любом случае, кто бы ни предоставил информацию непосредственно вам, у информации в обязательном порядке обязан быть первоисточник. Эти данные кто-то собирал и предварительно обрабатывал. Они не могли возникнуть в безвоздушном пространстве.
2. Уточните, кто провел это исследование.
Название фирмы, ее локализация (московская или местная, известная или нет, уважаемая или не очень) и координаты этой фирмы или ее представителей для связи.
Это немаловажно, ведь, как и в любом бизнесе, в сфере исследований Имя — маркировка качества.
3. Внимательно изучите технологию сбора данных:
• когда было проведено исследование (сроки указывают на свежесть данных);
• каким методом (от метода зависит точность и надежность данных);
• какая была выборка (на какую часть аудитории можно распространить результаты исследования и какова при этом погрешность).
4. Выясните, что означают основные термины-показатели и как они были измерены и рассчитаны.
Это важно, так как знание этого — краеугольный камень в грамотном использовании данных для медиапланирования. В исследовательской и рекламной практике уже существует устоявшаяся терминология (рейтинг, аудитория, доля и т.д.), но при использовании разных методов измерения и расчета, смысл этих показателей может варьироваться.
Наличие всех этих сведений вместе с пакетом данных – показатель профессионализма авторов документа и прозрачности первоисточника.
Кроме того, при наличии координат компании-исследователя (или его представителя) вы принципиально можете связаться с ним и попросить дополнительных разъяснений и уточнений.
Разобравшись с контекстом создания документа и удостоверившись в адекватности первоисточника, следует перейти к предварительному анализу.
5. В обязательном порядке до начала непосредственно анализа вы должны сделать следующее:
• Обратите пристальное внимание на название: в нем должно быть указано какой показатель (среднесуточная доля в будни, рейтинги 15 мин. интервалов, охват в вечерний прайм-тайм и т.п.) измерен и в каких единицах (в %, тыс.).
• Еще раз уточните определение этого показателя: что он означает, и как он рассчитывался.
• Уясните, для какой целевой группы рассчитан этот показатель (все, 18+, люди с высоким уровнем дохода, ЛПР) для того, чтобы знать, на какую группу распространяются значения рейтингов.
• Ни в коем случае не игнорируйте указание в графике на временной период (Февраль 2006, среднесуточный охват в будни за неделю 20 – 26.02.06 г., среднесуточная динамика аудитории 18+ в выходные за Февраль 2006).
Отсутствие хотя бы одного и, тем более, нескольких вышеупомянутых «нюансов» — весомый повод насторожиться и даже отказаться от таких «рейтингов» для вашей же пользы.
Впрочем, полное соответствие всем требованиям оформления, не гарантия, а лишь фундамент — отправная точка эффективного использования медиаданных.
Главное понимать. Нет правильных и неправильных медиаданных. Есть данные, позволяющие и не позволяющие решить ваши задачи как рекламодателя. Вот для этого-то и нужна вся сопроводительная информация. В противном случае, любые данные, в том числе, полученные от независимых источников, являются бесполезными.
Если же «паспорт» в наличии, то даже информацию рекламного характера принципиально возможно использовать для планирования. Разумеется в том случае, когда: речь идет о вашей целевой аудитории, время измерения не вызывает вопросов, а используемый показатель действительно значим для выбора каналов продвижения. Но это уже тема отдельного разговора.
Рисунок 1. Пример графика, содержащего максимум информации для его грамотного «прочтения» и использования в медиапланировании.
Рисунок 2. Пример графика, без «выходных данных». Возможность использования информации отсутствует.
