Продолжая тему медиапланирования, Рекламный Штурман представляет Вашему вниманию небольшой опрос рекламистов. Мы поинтересовались, как давно данные компании оказывают услуги по медиапланированию; когда в этом возникла ощутимая потребность; насколько ориентированы и требовательны клиенты; а также, какому программному обеспечению отдают предпочтение.
| Борис Касавин, руководитель отдела маркетинга РГ «Телец Видео Интернешнл» |
С 2002 года РГ «Телец Видео Интернешнл» — первый в Уральском регионе официальный пользователь данных TNS Gallup Media по Екатеринбургу. Этот год считаем точкой отсчета профессионального медиапланирования на Урале. Медиапланирование, на наш взгляд, безусловно важно, оно позволяет получить нашим клиентам осознанный, планируемый эффект от рекламной кампании.
Потребность в оценке эффективности рекламных затрат существовала всегда. Два основных изменения на региональном рекламном рынке: появление рекламодателей с крупным бюджетом и рост профессионального уровня специалистов рекламного рынка, вызвали ощутимый рост потребности в медиапланировании.
В первую очередь, медиапланирование востребовано иногородними клиентами, для которых в ситуации отсутствия знания специфики каждого местного носителя, вопрос оценки эффективности может быть решен только с помощью данного инструмента.
Мы давно и с удовольствием работаем с TNS Gallup Media. Измерения TNS, как для федеральных каналов и рекламодателей, так и для региональных предлагает ясную систему координат. Эти данные являются «признанной валютой» на рынке. При планировании рекламы на радио и в прессе мы также ориентируемся на ExMedia.
Мы отдали предпочтение TNS Gallup media, так как совместимость баз данных TNS — это принципиальный критерий. К тому же инструмент хорош: способ получения данных — пиплметрия — в сравнении с другими методами позволяет получить наиболее точные и достоверные данные о телесмотрении.
| Светлана Валерьевна Владимирова, генеральный директор Группы компаний «МедиаПилот» |
Уже более пяти лет «МедиаПилот» разрабатывает и проводит комплексные рекламные кампании на территории «большого Урала»: Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Тюмень, Ижевск, Уфа, ХМОА и ЯНАО. За это время существенно изменились и требования рекламодателя, и возможности рекламоносителей, и подход к медиапланированию.
Рынок становится все более жестким и конкурентным. У предприятий, выводящих свою продукцию на рынок, остается меньше возможностей для раскачки, времени, чтобы постепенно осмотреться, и денег, чтобы оплатить «право на ошибку». Тем выше становятся требования клиента к качеству услуг рекламного агентства и к медиапланированию, в частности.
Практически исчезло из обихода вмешательство клиентов в выбор каналов продвижения со словами: «Мой директор этот журнал не любит, поэтому не возьмет» или «Моя жена сказала, что этот сериал — ерунда» и т.п.
При разработке медиапланов все чаще используются объективные данные измерений, мониторингов, показатели рейтингов и т.д. Более года компания «МедиаПилот» использует при медиапланировании весь пакет данных: мониторинга, медиаизмерений и специальные программные продукты, описанные на стр. 17-18. Продукты не универсальны и не взаимозаменяемы, поэтому вопрос: «какой вы предпочитаете?» не совсем точен. Мы используем их в зависимости от задачи клиента.
Но, как практик, я не склонна абсолютизировать и идеализировать «техногенное медиапланирование». Я по-прежнему считаю важным накопленный опыт — опыт взаимодействия между рекламой и основными показателями бизнеса: ростом объема продаж, количеством клиентов, расширением ассортимента и т.п. Этот опыт накапливается как у клиентов, так и в агентствах. Именно с опытом приходит понимание, знание и интуиция профессионального рекламиста или маркетолога. Когда рынок чувствуешь кожей.
Во многих городах региона опросы и рейтинги вообще не существуют в природе и объективных данных об эффективности медиаканалов. Здесь спасает только опыт работы в аналогичных ситуациях.
Накопленный опыт важен и потому, что почти все количественные показатели необходимо рассматривать в сравнении. Например, новая рекламная кампания признана успешной, т.к. при равных (или скорректированных коэффициентами) исходных данных по рынку, продукту и усилиям по продвижению, — показатели лучше, чем в прошлогодней. Или лучше чем у конкурентов. Или выше среднерыночных. А постановка задачи по принципу: «Мы мечтаем поднять продажи в 8 раз. Почему именно в восемь, каково наше положение на рынке, и что делают конкуренты вам не скажем (или не знаем, что для нас одно и то же). Но разве у вас нет волшебной формулы в медиапланах, где просчитано, сколько денег надо потратить на рекламу, чтобы добиться этого результата?» Я не передергиваю, порой так и спрашивают. Отвечаю: ТАКОЙ ФОРМУЛЫ НЕТ!!! Те, кто обещают либо лукавят, либо заблуждаются. Будущие результаты можно прогнозировать с определенной долей вероятности. Чем точнее исходные данные, чем их больше, тем точнее расчет.
Количество существенной информации в маркетинге так велико, что ни один медиаплан или программный продукт не даст однозначного решения. Меня лично это нисколько не огорчает. Эта неоднозначность и делает маркетинг и рекламу такими захватывающими видами деятельности: всегда есть шанс создать талантливое или креативное предложение, которое решит задачу лучше, чем стандарт. Но знать, применять и учитывать в современном медиапланировании необходимо все. Это вопрос профессионализма.
Подробный разговор и практические занятия по всем этим вопросам прошли в конце апреля на семинаре «Эффективное планирование рекламной деятельности».
Если для кого-то эта тема актуальна и сейчас, — звоните 378-31-51, 378-31-52, пароль «Семинар». И оставляйте заявки. Будут желающие — повторим мероприятие еще раз.
| Татьяна Запольская, коммерческий директор видеопроизводственной студии «Мастер» |
Уже около 5-ти лет студия «Мастер» занимается медиапланированием в СМИ.
Конечно же правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж — это неоспоримая истина!
Огилви писал: «Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется бренд-имиджем».
На мой взгляд, потребность в медиапланировании у клиента возникает сразу же, как только появляются деньги на рекламу. Ведь их надо потратить с умом. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной лишь случайно!
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов. Мы в своей работе используем как открытые отчеты, так и пакеты маркетинговых исследований TNS Gallup Media.
И на последок. Знание теории, владение тем или иным программным продуктом — это конечно здорово, но главное — творческий подход даже в таком «сухом» деле как планирование.
| Антон Юрьевич Смирнов, директор компании «Информо Групп» |
Наша компания оказывает услуги по медиапланированию очень давно. Мы работаем с москвичами, и в силу обстоятельств нам приходится отслеживать все тенденции рекламного рынка самыми первыми. Еще в 2000-ом году мы отправляли медиапланы, опираясь на самые различные показатели — GRP, TRP, OTS, CPT, CRP…
Москвичи до щепетильности требовательны в исполнении данных услуг. Медиапланирование, обоснование, презентация — это стандарт работы с московским клиентом и, тем более, с агентством.
В Екатеринбурге многие клиенты приходят со своими данными, медиапланами, своим видением. Наши постоянные клиенты доверяют нам.
Медиапланирование — услуга, которую своим клиентам мы оказываем бесплатно. Но это отнюдь не значит, что оно ничего не стоит, и, следовательно, ничего не значит. Наоборот. Это важнейший рекламный инструмент. И хорошо, что наши клиенты это понимают.
Из компаний, занимающихся медиаизмерениями, я бы выделил TNS Gallup Media и ExMedia.
В качестве программного обеспечения по медиапланированию мы используем собственные наработки. Они проверенные. Мы им доверяем.
Безусловно, медиапланирование — это важная составляющая эффективной рекламной кампании.
