Медиаданные: TNS Gallup Media СЕНТЯБРЬ 2007 Екатеринбург/Челябинск + ЭКСПРЕСС-АНАЛИЗ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

Медиаданные за период 01.09.07-30.09.07

ЕКАТЕРИНБУРГ


ЧЕЛЯБИНСК

Информация предоставлена TNS Gallup Media


Экспресс-анализ телевизионного рекламного рынка
Екатеринбург/Челябинск. СЕНТЯБРЬ 2007 г.

Данный проект является результатом совместных действий журнала «Рекламный Штурман» и портала Shturmuy.ru, исследовательской компании TNS Gallup Media, любезно предоставляющей необходимые данные, а также компании «Экспертиза коммуникаций», занимающейся региональными исследованиями и консалтингом в области маркетинга и рекламы. Автор материала — директор компании «Экспертиза коммуникаций» — Фирсов Андрей Валерьевич.

 

Сентябрь 2007 года оказался во многих отношениях месяцем особенным. Хотя начало нового сезона – это всегда оживление телевизионного рынка и появление в эфире новых проектов, в этом году первый осенний месяц был особенно богат на премьеры. В этот раз, кроме всего прочего, начало сезона совпало с мероприятия по унификации эфира сетевых каналов. На канале СТС в Екатеринбурге местным новостям пришлось уступить место передаче «Истории в деталях». В Челябинске же наоборот после летних каникул в эфир СТС вернулись «Городские новости». Все это не могло не сказаться на характере и структуре телесмотрения горожан. Но менялись не только программная политика каналов и поведение зрителей.

Еще одним знаковым событием месяца стало обнародование информации о том, что в Екатеринбурге часть каналов поменяет продавца своих рекламных возможностей. С 1 октября рекламные возможности каналов СТС, Домашний и ЦТУ (Спорт) продает уже не рекламная служба «Рубин», а «Телец Видео Интернешнл». Фактически местный рынок телевизионной рекламы поделили между собой два федеральных игрока РА «Алькасар» и группа «Тренд Видео Интернешнл». К чему это приведет – покажет время. Впрочем, в вопросе передела рынка ставить точку пока рано. Не исключено, что это не последние перемены, которые ждут местный рекламный рынок до конца 2007 года. Впрочем, важно не только, кто именно продает телевизионную рекламу, но и, что можно сегодня купить на местном рынке. Так вот, в этом случае перемены уже очевидны.

Поскольку телевидение интересует нас не просто как способ проведения собственного досуга, а как рекламный носитель, базовым критерием для предварительного отбора каналов, в данном случае, является доля в общем телесмотрении. Чем больше доля вещателя, тем больше внимания зрители ему уделяют. В идеале для планирования следует использовать показатели целевой аудитории. От грамотного определения целевой аудитории во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Для анализа мы используем доли телеканалов для группы от 18 лет и старше (18+), так как данные о телесмотрении именно этой группы применяют в расчетах стоимости размещения большинство продавцов региональных рекламных возможностей.

События в Екатеринбурге и Челябинске уже много месяцев подряд развиваются по разным сценариям. На сей раз это проявилось в реакции зрителей на перемены в программной политике каналов. В Екатеринбурге изменения телесмотрения оказались заметнее. Оба канала-лидера (1 КАНАЛ и РОССИЯ) существенно увеличили свою долю в общем телесмотрении. Выросла не только доля 1 КАНАЛА, но и показатели РОССИИ. Причем рост смотрения последнего оказался настолько существенным, что РОССИЯ (СГТРК) в сентябре по доле почти догнала 1 КАНАЛ. Замыкает тройку каналов-лидеров в Екатеринбурге НТВ. Его показатели с началом нового сезона не изменились. В итоге порядок федеральных каналов в общем топе остался прежним. В Челябинске традиционный порядок также сохранился. Другое дело, что этот порядок отличается от екатеринбургского. В Челябинске 1 КАНАЛУ зрители по привычке уделяют существенно больше времени. С началом нового сезона отрыв лидера стал еще заметнее. Ведь 1 КАНАЛ существенно нарастил собственную долю. Показатели же НТВ и РОССИИ (ЧГРТК) ухудшились. При этом НТВ в Челябинске испытала в сентябре большие трудности, чем РОССИЯ. В результате по итогам месяца их показатели почти сравнялись. Фактически они разделили между собой второе место в топе.

Несмотря на все изменения, деление общедоступных телеканалов на три основные группы по-прежнему сохранилось в обоих городах. Хотя по итогам месяца наблюдаются некоторые разнонаправленные изменения показателей, группу каналов «второго эшелона» в обоих городах по-прежнему возглавляет СТС. Следом за СТС идет ТНТ. Для Екатеринбурга в этом нет ничего удивительного, но вот в Челябинске ТНТ смог вернуть себе место в группе популярных каналов относительно недавно. По итогам начала нового сезона уже можно смело утверждать – ТНТ, наконец, удалось закрепиться в челябинском топе. Разница в данном случае заключается в том, что с началом нового сезона в Екатеринбурге доля ТНТ резко сократилась, а в Челябинске, напротив, заметно выросла. Но в обоих случаях на месте канала в топе это не сказалось. На этом сходства заканчиваются.

В отличие от Челябинска, в Екатеринбурге в группу каналов-лидеров входит один местный канал с собственным программированием. 4 КАНАЛ в сентябре вел весьма жесткую программную политику. Впечатляет количество кинопремьер на канале в единицу времени. Подобная практика вновь позволила ему привлечь достаточное число зрителей. По итогам месяца 4 КАНАЛ вплотную приблизился к своему ближайшему конкуренту – каналу ТНТ. Хотя этот результат объясняется не только успехами местного канала, но и трудностями его сетевого конкурента, так как уменьшение доли последнего еще заметнее. Вообще же проблемы в той или иной степени в начале нового сезона в Екатеринбурге испытывало большинство каналов. Но действиями 4 КАНАЛА их возникновение объясняется лишь частично. Главными «виновниками» в данном случае являются 1 КАНАЛ и РОССИЯ. С началом сезона они смогли вернуть себе значительную часть зрителей. Рост популярности в случае с Екатеринбургом  происходил именно за счет сетевых каналов.

Челябинский зритель более консервативен в своих телевизионных пристрастиях. Федеральные каналы даже в летнее время «держат» местного зрителя. И с началом сезона горожане повели себя иначе. В отличие от жителей Екатеринбурга, они напротив, заинтересовались «альтернативными» каналами. В результате показатели значительной части сетевых каналов в сентябре улучшились. Нарастил свою долю в Челябинске в том числе и РЕН-ТВ. Это позволило обойти ему своего «вечного» конкурента ТВ-3, показатели которого в этот раз ухудшились.

Следуя общей логике, не смог противостоять усилению «федералов» и РЕН-ТВ в Екатеринбурге. Доля его уменьшилась. Но на месте в общем топе это не сказалось. Разве только дало шанс попасть с вписок каналов-лидеров еще одному каналу. В этот раз им оказался канал КУЛЬТУРА (EURONEWS). В сентябре ему удалось преодолеть отметку в 3,5 процента, которая отделяет популярные каналы от всех прочих. Впрочем, по опыту известно, что подобное «членство» крайне недолговечно (месяц–два). На местном телевизионном рынке очень жесткая конкуренция. Шансы «на вылет» крайне высоки. И все же, перед тем как делать окончательные выводы, стоит дождаться результатов октября.

Тематические пристрастия зрителей – явление достаточно стабильное, а потому не склонное меняться ежемесячно. Наиболее популярными на протяжении длительного времени у горожан являются одни и те же жанры. Интересы жителей Екатеринбурга и Челябинска во многом совпадают. Сериалы, развлекательные передачи и федеральные новости традиционно пользуются популярностью по всей России. Обычно меняются лишь названия программ, сериалов и фильмов. С некоторых пор в эту группу входит и публицистика криминальной и околокриминальной тематики. В Екатеринбурге большей популярностью пользуется публицистика (журналистские расследования и документальные фильмы). Челябинский же зритель охотнее смотрит то, что сейчас принято называть «мейнстримом».

В новом сезоне особой популярностью по-прежнему пользуются праймовые сериалы на 1 КАНАЛЕ. Продолжил свое успешное существование в телеэфире мелодраматический сериал «Татьянин день». В сентябре он вошел в топ обоих городов. А вот премьера детективного сериала «След» была воспринята неоднозначно. Челябинцы в этом случае оказались благосклоннее.

Очередная волна ледовых шоу была позитивно воспринята екатеринбуржцами. Жители же Челябинска охотнее смотрели привычные «Жди меня» и «Поле чудес».

Главным же отличием челябинского топа является очевидное доминирование программ НТВ. Этому каналу в Челябинске досталось 7 из 15 позиций. Кроме традиционных «Русских сенсаций», «ЧП» и «Максимума» в топ вошла и новая программа характерной для канала тематики – «Ты не поверишь!». В Екатеринбурге же передач НТВ в топе нет вовсе.

В новом сезоне СТС предложил зрителям целую обойму новых сериалов. Хотя до топа они «недотянули», как показывает более детальный анализ, далеко не все из них оказались удачными. Не подвел руководство премьерный, третий сезон «Кадетства», достаточное число зрителей собрал и новый проект «Папины дочки». А вот сериалы «Тридцатилетние» и «Школа №1» не оправдали надежд создателей. В итоге в октябре зритель их уже не увидит

Про интерес аудитории к федеральным новостям уже говорилось. Они традиционно присутствуют в топах обоих городов. Хотя, если приглядеться, становится ясно, что в топ опять попали выходы за разные даты.

Летнее «отступление» 4 КАНАЛА по итогам начала сезона выглядит как сознательное тактическое решение. Канал «собирался с силами» перед началом сезона. В сентябре 4 КАНАЛ занял 12 из 15 возможных позиций топа.

Если сопоставить результаты двух ведущих местных каналов с собственным программингом, то достижения челябинского 31 КАНАЛА выглядят скромнее (8 из 15). Большая часть из них досталась по традиции «федеральным консервам» (программам из архивов общероссийских каналов). Но и это является достижением для 31 КАНАЛА, который в свое время собирал не более 6 позиций.

В списке программ местного телеэфира особое место традиционно занимает передача «Екатеринбург. Инструкция по применению». Среди потребительских программ у нее нет серьезных «противников». Однако в этот раз в Екатеринбурге ее вытеснили из топа. В сентябре желающих попасть в список 15 лучших выходов оказалось явно больше имеющихся мест. Зато в Челябинске местный выход «Инструкции» занял аж 2-е место. Грамотное использование рекламных возможностей этой передачи способно обеспечить соответствующую отдачу в обоих анализируемых городах.

В связи с увеличением числа зрителей ТНТ в Челябинске уже третий месяц подряд в региональный топ попадает и программа «Челябинск. Инструкция по применению». Ее достижения уступают результатам екатеринбургских коллег, но программа смогла удержаться в топе. Потому она также может уже претендовать на роль эффективного инструмента, способного решать целый ряд маркетинговых задач в Челябинске. Но нужно уточнить, что, в отличие от Екатеринбурга, в топ попадают не праймовые выходы программы. Выходу в 19:30 не удается в Челябинске собрать нужного числа зрителей, так как конкуренция в это время особенно высока.

Хотя в последнее время в местном эфире есть передачи и других жанров, новости являются основным продуктом региональных телекомпаний. Не-новостных региональных программ, стабильно собирающих заметное число зрителей, в эфире почти нет. Список не-новостных передач, попадающих в топ, постоянно меняется. Аудитория таких программ невелика и разрыв между их показателями – явление скорее условное. Потому непрерывная их ротация неизбежна. Другое дело – местные новости. Несмотря на все изменения, они все равно остаются самыми «смотрибельными» программами, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске.

С началом нового сезона на рынке местных новостей произошли кардинальные перемены.
Изменения на СТС окончательно похоронили даже потенциальную возможность изменения лидера в этой группе передач. Первое место среди местных новостей в программе обоих городов стабильно занимает ГТРК. Впрочем, в Екатеринбурге отрыв лидера заметнее. Несмотря на все изменения, самый популярный выход «Местного времени» в Екатеринбурге как обычно не только возглавил региональный топ, но и вошел в общий топ телесмотрения. В Челябинске новостям ЧГТРК этого вновь не удалось.

Число местных новостей Челябинска относительно невелико и ситуация традиционно относительно стабильна. Но в последнее время о постоянстве остается только мечтать. Неожиданно второе место в списке местных новостей досталось ночному выходу «Городских новостей» на СТС. Третье место вновь досталось выходу передачи «Время новостей» на ОТВ. А традиционный лидер местного эфира программа «Панорама» 31 КАНАЛА в этот раз лишь замыкает региональный список.

В Екатеринбурге борьба за места куда жестче. Конкуренция существует не только между каналами, но даже между разными выпусками новостей на одном канале. В сентябре самый популярный «Ночной выпуск. Новостей 4 Канала» обошел по числу зрителей «Новости 4 канала» в 19:00. Сокращение длительности праймового выхода «Новостей 41 канала» на СТС пошло на пользу программе. Больше зрителей стали смотреть ее от начала до конца. Но из эфира исчез более популярный в последнее время выход «Новостей в наступлении», транслируемый ранее в ночное время. Агрессивная политика 4 КАНАЛА не позволила в этот раз попасть в топ другим местным новостным программам. Таким как «8 Ровно» и «События» на ОТВ.

Анализируя ситуацию на рынке местных новостей, следует помнить, что разница между всеми топовыми новостными позициями невелика. Стоит с осторожностью использовать наблюдаемый порядок для выбора места размещения. Ведь более надежные средние показатели местных новостей могут серьезно отличаться от их максимальных значений. При этом в ситуации выбора места размещения, не стоит забывать о повторах и сдвоенных выходах. В ряде случаев рекламодатель получает аудиторию выходов на двух каналах, которые в сумме способны составить достойную конкуренцию популярным «одноканальным» местным новостям.

Для ранжирования списка рекламодателей используется показатель «30″ GRP (18+)», то есть, сумма рейтингов всех рекламных сообщений, приведенных к стандартной длительности в 30 секунд, набранная в ходе рекламной кампании. Это интегральный критерий, учитывающий как количество контактов с аудиторией 18 лет и старше, так и объем закупаемого времени, позволяет точнее оценить объем расходов того или иного рекламодателя, потому как размер бюджета зависит не только от времени и места размещения, которые учитывает обычный медиавес («GRP (18+)»), но и от объема закупаемого рекламного времени.

В связи с окончанием периода летних скидок, объемы размещения ведущих рекламодателей уменьшились. Особенно это касается тех рекламодателей, что размещались в местном эфире. Изменилась и отраслевая структура. Так в целом по России место прохладительных напитков в тройке самых активно рекламируемых категорий занял автотранспорт. В локальных рекламных блоках активизировался ритейл. При этом произошло это в обоих городах. Дошло до того, что в Челябинске, где первое место в топе традиционно доставалось рекламе услуг сотовой связи, сотовикам пришлось уступить пальму первенства торговым организациям.

Смена сезона серьезно повлияла и на список рекламодателей в местном эфире. Совпадения с августовским топом минимальны и касаются, главным образом, федеральных брендов.

В сентябре списки рекламодателей, активно рекламирующихся с использованием региональных возможностей, имеют значительное число совпадений. Разумеется, главным образом речь идет о федеральных брендах. Но, размещаясь точечно, эти рекламодатели получают различную отдачу в виде числа контактов с их рекламными сообщениями. В какой степени это сознательные действия, а в какой недостаточное понимание региональной специфики? С каждым конкретным случаем нужно разбираться отдельно. Есть и такие федеральные бренды, что предпочли разместиться лишь в одном из регионов. Как, например «HEWLETT PACKARD» в Екатеринбурге или сеть магазинов электроники «ЭКСПЕРТ» в Челябинске.

Начало нового делового сезона лишь усугубило ситуацию. Федеральные игроки за счет точечного размещения почти вытеснили из списка крупных рекламодателей местные компании. Впрочем, как показывает практика, качество этого планирования иногда оставляет желать лучшего. По причине обширной географии и больших объемов размещения, федералам не всегда удается учесть в полной мере региональную специфику. Но чем дальше, тем больше внимания они уделяют региональным особенностям.

В подобной ситуации местным компаниям необходимо особенно серьезно относиться к вопросам планирования собственного продвижения. Без кропотливого анализа эффективности размещения своего и конкурентов, а также знания и умелого использования в своих интересах всех особенностей местного «мадиаландшафта», конкурировать с «федералами» бессмысленно в силу разницы финансовых возможностей и масштабов бизнеса. Но даже в этой ситуации грамотный подход позволит оптимизировать расходы и минимизировать риски. Подобные примеры, пусть и нечасто, но встречаются в регионах. Именно за такими компаниями будущее.

Надеемся, что держать руку на пульсе регионального рекламного рынка помогут Вам наши краткие обзоры. Любые замечания и предложения относительно формы и содержания комментариев Вы можете направлять в редакцию — editor@shturmuy.ru .

 

admin
Оцените автора
( Пока оценок нет )
Добавить комментарий