Медиаданные за период 01.07.07-31.07.07
ЕКАТЕРИНБУРГ
ЧЕЛЯБИНСК
Информация предоставлена TNS Gallup Media
Экспресс-анализ телевизионного рекламного рынка
Екатеринбург/Челябинск. ИЮЛЬ 2007 г.
Данный проект является результатом совместных действий журнала «Рекламный Штурман» и портала Shturmuy.ru, исследовательской компании TNS Gallup Media, любезно предоставляющей необходимые данные, а также компании «Экспертиза коммуникаций», занимающейся региональными исследованиями и консалтингом в области маркетинга и рекламы. Автор материала — директор компании «Экспертиза коммуникаций» — Фирсов Андрей Валерьевич.
Июль – середина лета, традиционный период отпусков, время замирания деловой активности. Для телевидения это период межсезонья и некоторого затишья. Время подготовки к сентябрьским событиям. Премьер в это время, как правило, не наблюдается, а большинство изменений являются временными и связаны с тем, что часть передач на разных каналах уходят в летний отпуск.
Поскольку телевидение интересует нас не просто как способ проведения собственного досуга, а как рекламный носитель, базовым критерием для предварительного отбора каналов, в данном случае, является доля в общем телесмотрении. Чем больше доля вещателя, тем больше внимания зрители ему уделяют. В идеале для планирования следует использовать показатели целевой аудитории. От грамотного определения целевой аудитории во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Для анализа мы используем доли телеканалов для группы от 18 лет и старше (18+), так как данные о телесмотрении именно этой группы применяют в расчетах стоимости размещения большинство продавцов региональных рекламных возможностей.
Хотя почти всю весну и начало лета события в анализируемых территориях развивались по разным сценариям, по итогам июля в Екатеринбурге и Челябинске порядок ведущих каналов почти совпал. Чего давно уже не было. Но, так как позиции каналов в прошлом месяце были не одинаковы, характер изменений их показателей в каждом из городов не одинаков. В Екатеринбурге 1 КАНАЛ, пусть не без труда, но все же удержал в июле первое место в общем топе, которое он вернул себе месяцем ранее. Доля же РОССИИ (СГТРК) осталась неизменной. Потому ни на что, кроме второго места, этому каналу пока рассчитывать не приходится. Хотя отставание от лидера составляет буквально пару десятых процента. Показатели НТВ в этом месяце в Екатеринбурге, как и Челябинске, ухудшились. Но на месте канала в топе это традиционно не сказалось. В столице Южного Урала 1 КАНАЛ в июле также растерял часть своих зрителей. Но еще в июле канал так оторвался конкурентов, что временные трудности не оказали особого влияния на его месте в топе. А вот успехам НТВ в Челябинске временно пришел конец. Доля канала уменьшилась настолько, что ему пришлось в результате уступить второе место РОССИИ (ЧГТРК). Показатели которого, напротив, продолжили расти. Что в конечном итоге и обеспечило каналу второе место. Таким образом, порядок трех первых каналов в топе в обоих городах впервые за уже достаточно долгое время, наконец, совпал.
Возвращение традиционного порядка каналов-лидеров в принципе не могло негативно повлиять на традиционное деление общедоступных телеканалов на три группы. Потому и в июле оно сохранилось в обоих городах. Хотя некоторые подвижки внутри неизбежны. В этот раз в обоих городах группу каналов «второго эшелона» возглавляет СТС. Проблемы данного канала в Екатеринбурге были временными, и он всего лишь месяц был вторым в своей подгруппе. В Челябинске же ситуация такова, что серьезных конкурентов у СТС просто нет. Потому временные июньские трудности на месте канала в топе никак не сказались. В июле же для СТС выросла и в Екатеринбурге и в Челябинске.
Следом за СТС в анализируемых городах идут разные каналы. В Екатеринбурге – это ТНТ. Доля канала в этом городе не изменилась. Но, учитывая успехи СТС, в этом месяце ТНТ пришлось пропустить конкурента вперед. В Челябинске же за следующее за СТС место в этот раз досталось ТВ-3. Этому каналу удалось заметно нарастить долю в общем телесмотрении и обойти ТНТ. Ведь доля последнего чуть уменьшилась. Тем не менее, ТНТ все же остался в группе популярных каналов, чья доля превышает 3,5%. Что для него, с учетом челябинской специфики, все еще является достижением.
Что касается прочих каналов, составляющих «второй эшелон», то в Челябинске этот немногочисленный список меняется очень часто. Впрочем, уже второй месяц подряд эту подгруппу замыкает РЕН-ТВ. В Екатеринбурге количество популярных каналов чуть больше. Кроме РЕН-ТВ, который, так же, как и в Челябинске, лишь замыкает список, в него традиционно входит и местный 4 КАНАЛ. Рост доли этого канала в прошлом месяце, как и предполагалось, оказался временным явлением. Показатели 4 КАНАЛА вновь ухудшились. При этом падение доли в июле оказалось явно выше незначительного июньского роста.
Тематические пристрастия зрителей – явление достаточно стабильное, а потому не склонное меняться ежемесячно. Наиболее популярными на протяжении длительного времени у горожан являются одни и те же жанры. Интересы жителей Екатеринбурга и Челябинска во многом совпадают. Сериалы, развлекательные передачи и федеральные новости традиционно пользуются популярностью по всей России. С некоторых пор в эту группу входит и публицистика криминальной и околокриминальной тематики. Обычно меняются лишь названия программ, сериалов и фильмов.
Июньское единодушие, когда во многих случаях совпали не только названия программ и сериалов, но даже и дни их самых популярных выходов, в прошлом. Хотя часть позиций в топах обоих городов досталась один одним и тем же передачам, совпадения дней в этот раз не наблюдается. Причем, если в Екатеринбурге 1 КАНАЛ и РОССИЯ поделили большинство позиций в топе примерно поровну, то в Челябинске в июле по числу позиций в топе с большим отрывом лидирует 1 КАНАЛ. Дело в том, что в столице Южного Урала передачи РОССИИ в общий топ уже давно почти не попадают. По сложившейся уже традиции в Челябинске топ традиционно делят между собой 1 КАНАЛ и НТВ. Однако в июле НТВ не смог предложить челябинцам достаточного числа интересных, на взгляд горожан, программ. В результате практически все освободившиеся места достались 1 КАНАЛУ.
Вообще же челябинский зритель, как правило, охотнее смотрит то, что принято называть «мейнстримом». В июле это опять стало очевидно. Недаром в общий топ в этом городе опять вошли телеигра «Кто хочет стать миллионером?», а также передачи «Жди меня» и «Пусть говорят». Впрочем, не стоит идеализировать аудиторию обоих городов. Люди смотрят телевизор в первую очередь, чтобы отдохнуть. Хотя, и отдых, разумеется, бывает разный. Так уже второй месяц подряд в топ в Екатеринбурге попадает один из выходов сериала на СТС, чего не было уже очень давно. Сериалу «Дочки-матери» в этот раз удалось занять уже даже не 11, а 9 место. Успехи СТС последнего времени, безусловно, связаны с тем, что зритель благосклонно воспринял этот сериал.
И все же во вкусах жителей обоих городов куда больше общего, чем различного. Горожане в июне активно смотрели одни и те же сериалы: «Тайная стража» на канале РОССИЯ, «Татьянин день» и «Большое зло и мелкие пакости» на 1 КАНАЛЕ, а также «Девять жизней Нестора Махно» на том же канале.
Про интерес аудитории к федеральным новостям уже говорилось. В июле, пусть и дозировано, они все же сохранились в топе обоих городов. Хотя, если приглядеться, становится ясно, что в топ опять попали выходы за разные даты.
Заставляет задуматься тот факт, что в июле, в топе местного эфира не только уменьшилось число фильмов, но сократилось общее число позиций, доставшееся 4 КАНАЛУ. Документальные фильмы нашли своего зрителя на фоне современного возрождения интереса к документалистике, подогреваемого самими каналами. Канал грамотно сыграл на ностальгических струнах души местной аудитории. Очередной повтор программы «Любовь с первого взгляда» нашел своего зрителя. Но большую часть мест, доставшихся 4 КАНАЛУ, поделили между собой его новостные программы.
Если сопоставить результаты двух ведущих местных каналов с собственным программингом, то достижения челябинского 31 КАНАЛА выглядят скромнее. В июле, число мест в местном топе у него, как и у 4 КАНАЛА, сократилось. В этот раз 31 КАНАЛУ досталось не 6, а 5 мест. Большую часть из них поделили, разумеется, «федеральные консервы». Тем не менее самой популярной программой канала все равно по-прежнему остаются собственные новости.
В списке программ местного телеэфира особое место традиционно занимает передача «Екатеринбург. Инструкция по применению». Среди потребительских программ у нее по-прежнему нет достойных «противников». Грамотное использование рекламных возможностей этой передачи способно обеспечить соответствующую отдачу.
В связи с увеличением числа зрителей ТНТ в Челябинске уже третий месяц подряд в региональный топ попадает и программа «Челябинск. Инструкция по применению». Ее достижения уступают результатам екатеринбургских коллег, но программа смогла удержаться в топе. Потому она также может уже претендовать на роль эффективного инструмента, способного решать целый ряд маркетинговых задач в Челябинске. Но нужно уточнить, что, в отличие от Екатеринбурга, в топ попадают не праймовые выходы программы. Выходу в 19:30 не удается в Челябинске собрать нужного числа зрителей, так как конкуренция в это время особенно высока.
Отдельно стоит отметить попадание в топ «Дневника конкурса Мисс Екатеринбурга-2007» на канале СТС-УРАЛ. Данный ежегодный проект традиционно собирает внушительную аудиторию. И, хотя сам конкурс и его трансляция состоятся лишь в августе (на момент выхода статьи конкурс уже прошел – прим. автора), даже показ процесса подготовки к нему собрал уже заметное число зрителей.
Хотя в последнее время в местном эфире есть передачи и других жанров, новости являются основным продуктом региональных телекомпаний. Не-новостных региональных программ, стабильно собирающих заметное число зрителей, в эфире почти нет. Список не-новостных передач, попадающих в топ, постоянно меняется. Аудитория таких программ невелика и разрыв между их показателями – явление скорее условное. Потому непрерывная их ротация неизбежна. Другое дело – местные новости. Несмотря на все изменения, они все равно остаются самыми «смотрибельными» программами, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске.
С тех пор, как позиции СТС в прайм-тайм ухудшились, первое место среди местных новостей в программе обоих городов стабильно занимает ГТРК. В июле самый популярный выход «Местного времени» в Екатеринбурге опять не только возглавил региональный топ, но и вошел в общий топ телесмотрения. В Челябинске новостям ЧГТРК этого вновь не удалось. Хотя и там такое тоже периодически случается.
Положение ежедневных местных новостей в Челябинске на протяжении длительного времени оставалось относительно стабильным. Однако в последнее время в этом вопросе наметились определенные перемены. Борьба за зрителя стала заметно жестче. В июле перестали выходить «Городские новости» СТС — один из традиционных лидеров местного новостного эфира. В результате следующее за новостями ЧГТРК место разделили между собой «Новости» на канале ЗВЕЗДА-ОТВ и «Панораме» 31 КАНАЛА. Таким образом, Челябинск все больше походит на Екатеринбург, где борьба за зрителя между местными новостями идет непрерывно.
В Екатеринбурге борьба за места куда жестче. Но в период межсезонья общий расклад поменялся кардинально. Хотя, скорее всего, это временное явление. Пусть второе (следующее за «Вестями Урала») место опять досталось 4 КАНАЛУ. Но получили его уже не «Новости 4 канала» в 19:00, а воскресный повтор «Ночных новостей». Третьим, обойдя традиционных лидеров, в июле оказался выпуск «Событий» на ОТВ, чего не разу не было на нашей памяти. «Новости 41 канала» в 19:30 на СТС и «Новости 4 канала» в 19:00 4 КАНАЛА в этот раз лишь поделили между собой четвертое место. «Новости. Итоги дня» в 20:30 (4 КАНАЛ) в июле вернулись в топ. Они заняли место сразу после «семичасовых» новостей. Следом идет выпуск «Событий недели» на ОТВ в 22:00. Затем «Ровно 8» на том же канале. Наконец, замыкают список местных новостных программ «Новости-41: Сверх плана» в 23:00 на СТУДИИ-41.
С чем же связаны столь разительные перемены? Вероятно виной тому отсутствие сильного кинопоказа на 4 КАНАЛЕ. Аудитории, которая после новостей Шеремета традиционно переключалась на 4-ку, в июле, похоже, просто некуда было идти. Как результата, она досталась «Событиям» ОТВ. Надолго ли это – покажет время.
По этой причине, а также потому, что разница между всеми топовыми новостными позициями невелика, стоит с осторожностью использовать сложившийся порядок для выбора места размещения. Ведь более надежные средние показатели местных новостей могут серьезно отличаться от их максимальных значений. При этом в ситуации выбора места размещения, не стоит забывать о повторах и сдвоенных выходах. В ряде случаев рекламодатель получает аудиторию выходов на двух каналах, которые в сумме способны составить достойную конкуренцию популярным «одноканальным» местным новостям.
Для ранжирования списка рекламодателей используется показатель «30″ GRP (18+)», то есть, сумма рейтингов всех рекламных сообщений, приведенных к стандартной длительности в 30 секунд, набранная в ходе рекламной кампании. Это интегральный критерий, учитывающий как количество контактов с аудиторией 18 лет и старше, так и объем закупаемого времени, позволяет точнее оценить объем расходов того или иного рекламодателя, потому как размер бюджета зависит не только от времени и места размещения, которые учитывает обычный медиавес («GRP (18+)»), но и от объема закупаемого рекламного времени.
В этом году многие жаловались на то, что выдалось атипичное лето. Несмотря на жару и желание перебраться поближе к воде и солнцу, трудиться приходилось не меньше, а то и больше, чем в обычные месяцы. Тем не менее, летнее падение рекламной активности в июле все же наступило. Уменьшилось как число зрителей, так и объемы размещаемой рекламы. Хотя, как обычно, уменьшение зрительского интереса как всегда было скромнее снижения рекламной активности. Предвидя подобное развитие событий, часть рекламодателей не преминули этим воспользоваться и сохранили или даже усилили свое присутствие в местном эфире. Например, ЭКСИМА и ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ в Екатеринбурге или БИ ЛАЙН и HYGIENE KINETICS (производитель средств женской гигиены под торговой маркой Ola) в Челябинске.
И все же общее снижение интенсивности продвижения видно невооруженным взглядом. В первую очередь это касается местного эфира, где практически не осталось рекламодателей с кампаниями более 1000 приведенных пунктов. Исключение составляет лишь COCA-COLA, которая в Челябинске в июле разместила рекламы на 1300 30″ GRP (18+).
Вообще же, если сравнивать июнь с предыдущим месяцем, то перечень наиболее активно продвигаемых товарных групп претерпел некоторые изменения. Производителям прохладительных напитков в местном эфире пришлось уступить место операторам сотовой связи, большинство из которых активно продвигало услуги роуминга в летний период. Зато на федеральном уровне вперед вырвались производители пива. Хотя благодаря усилиям отрасли пиво и перестало быть сугубо сезонным товаром, на лето по-прежнему приходится как пик продаж, так и наибольшей рекламной активности.
Изменился и список активных рекламодателей. Хотя многие рекламодатели в июльский топ «перекочевали» из июньского списка, перечень 5 крупнейших рекламодателей, размещающихся локально, заметно обновился. Хотя большинство из них лишь продолжили начатые в июне кампании, просто на фоне общего снижения рекламной активности не самым активным, если сравнивать с высоким сезоном рекламодателям удалось «вырваться вперед». Впрочем, есть и исключения.
Упоминавшаяся ранее COCA-COLA в предыдущем месяце использовала федеральные возможности, и лишь в июле пошла в регионы. При этом в Челябинске она это смогла сделать столь удачно, что даже возглавила топ, имея в активе не самое большое число выходов. Другим исключением является TELE 2. Рекламодатель, который долгое время удерживал пальму первенства в региональном эфире. Но в последнее время его заметно потеснили другие. В этот раз он оказался уже даже не 2-ым, а 4-ым. Ведь в июле оператор не просто уменьшил объемы своего размещения, но и почти вдвое ухудшил собственные медиапоказатели. Полученное им по итогам месяца число контактов существенно сократилось. Единственным оправданием здесь может служить лишь тот факт, что TELE 2, как минимум, на столько же уменьшил и собственные расходы на продвижение. В противном случае наблюдаемые изменения не могут быть рассмотрены иначе, как падение эффективности размещения. На этом фоне локальная кампания БИ ЛАЙНА выглядит куда привлекательнее. Впрочем, не имея точных данных о фактических расходах на продвижение, сложно составить однозначное мнение об эффективности действий того или иного игрока.
В Екатеринбурге же большинство рекламодателей попало в топ-5 по описанной выше стандартной схеме. Почти всех можно найти в июньских списках. Единственным исключением здесь является ЭКСИМА. В июне в топе ее еще не было.
Что касается прочих рекламодателей, вошедших в региональные топы-20, то в региональном эфире игроки с постоянным медивесом – скорее исключение, чем правило. В подавляющем большинстве случаев используется волновая, либо близкая к ней стратегия всплесков. Потому часть рекламодателей постепенно сворачивает размещение по причине завершения начатых ранее кампаний. Другая, напротив, наращивает объемы, так как их кампании вступают в кульминационную фазу. Есть в списке и «новички» – рекламодатели, которых в последнее время не было в топе. Но их число не велико.
Успехи местных рекламодателей внушают осторожный оптимизм. Это СПЕЦЦО и ЕКАТЕРИНБУРГСКИЙ ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ в Екатеринбурге и НАЙФЛ в Челябинске. Но ситуация увеличения объемов точечного размещения федеральных брендов стала повседневной реальностью. Последние явно потеснили в локальном эфире местных рекламодателей.
Как показывает практика, несмотря на существование двойных прайсов, федеральным брендам часто удается покупать внимание целевой аудитории дешевле своих местных конкурентов. Поскольку ведущие продавцы телевизионной рекламы в последнее время стремятся обеспечить выгодную стоимость точечного размещения в сравнении с национальным. Кроме того, федеральные бренды по понятным причинам получают большие объемные скидки. Потому стремление «не потеряться за спинами федеральных игроков» обходится недешево.
Наконец, «федералы» имеют другие горизонты планирования. Они не принимают решения о размещении не то что за пару дней, но даже и за пару месяцев до эфира. Планирование в большинстве случаев происходит на полгода, а то и год вперед. В свете грядущего очередного законодательного ограничения объемов рекламного времени на ТВ, оказывается, что наиболее привлекательные рекламные места уже выкуплены ими заранее.
Если же сравнить локальные списки активных рекламодателей, то окажется, что федеральные бренды не просто используют региональные рекламные возможности по причине отсутствия инвентаря в национальном эфире. Размещаясь точечно, они стремятся учитывать региональную специфику. Недаром списки и объемы размещения этих рекламодателей в двух областных центрах не совпадают.
В подобной ситуации региональным компаниям в обязательном порядке следует грамотно подходить к вопросам планирования собственного продвижения. Как показывает практика, для решения своих задач они принципиально имеют возможность пользоваться инструментами того же качества, что и федеральные бренды. Но без кропотливого анализа эффективности размещения своего и конкурентов, а также знания и умелого использования в своих интересах всех особенностей местного «мадиаландшафта», конкурировать с «федералами» бессмысленно в силу разницы финансовых возможностей и масштабов бизнеса. Но даже в этой ситуации грамотный подход позволит оптимизировать расходы и минимизировать риски. Подобные примеры, пусть и нечасто, но встречаются в регионах. Именно за такими компаниями будущее.
Надеемся, что держать руку на пульсе регионального рекламного рынка помогут Вам наши краткие обзоры. Любые замечания и предложения относительно формы и содержания комментариев Вы можете направлять в редакцию — editor@shturmuy.ru .
