Медиаданные за период 01.06.07-30.06.07
ЕКАТЕРИНБУРГ
ЧЕЛЯБИНСК
Информация предоставлена TNS Gallup Media
Экспресс-анализ телевизионного рекламного рынка.
Екатеринбург/Челябинск. ИЮНЬ 2007 г.
Данный проект является результатом совместных действий журнала «Рекламный Штурман» и портала Shturmuy.ru, исследовательской компании TNS Gallup Media, любезно предоставляющей необходимые данные, а также компании «Экспертиза коммуникаций», занимающейся региональными исследованиями и консалтингом в области маркетинга и рекламы. Автор материала — директор компании «Экспертиза коммуникаций» — Фирсов Андрей Валерьевич.
Пусть ханты, коренные жители Урала, и любят повторять, что июнь – еще не лето, а июль – уже не лето, тем не менее, с началом июня месяца меняется как поведение горожан, так и программная политика самих каналов.
Летом люди больше времени проводят вне дома. У них остается меньше времени для просмотра телевизионных программ. Но, с другой стороны, с началом летних каникул школа больше не отвлекает детей и подростков от смотрения ТВ. Впрочем, данный факт на анализируемую информацию фактически не влияет, так как нас интересуют данные о телесмотрении взрослого населения.
Июнь – время традиционного завершения телевизионного сезона. Большинство каналов не стремится запускать в этом месяце новые проекты. На 1 КАНАЛЕ закончились основные развлекательные цикловые проекты – и «Цирк со звездами», и «Минута славы».
В то же время, в этом году в полную силу проявил себя ряд известных проектов начатых месяцем ранее. Самыми яркими примерами здесь являются мелодраматический сериал «Дочки-матери» на СТС и сериал «Татьянин день» на 1 КАНАЛЕ. Что касается новых проектов, то в июне их число невелико, и результаты их не блестящи.
Поскольку телевидение интересует нас не просто как способ проведения собственного досуга, а как рекламный носитель, базовым критерием для предварительного отбора каналов, в данном случае, является доля в общем телесмотрении. Чем больше доля вещателя, тем больше внимания зрители ему уделяют. В идеале для планирования следует использовать показатели целевой аудитории. От грамотного определения целевой аудитории во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Для анализа мы используем доли телеканалов для группы от 18 лет и старше (18+), так как данные о телесмотрении именно этой группы применяют в расчетах стоимости размещения большинство продавцов региональных рекламных возможностей.
Еще несколько месяцев назад обнаружилась тенденция развития событий в анализируемых территориях по разным сценариям. В этот раз в Екатеринбурге и Челябинске вновь серьезно отличался не только порядок ведущих каналов, но и характер изменений их показателей. В Екатеринбурге 1 КАНАЛ, спустя два месяца, в июне вновь вернул себе первое место. Доля же РОССИИ (СГТРК) сократилась настолько, что канал оказался лишь вторым. Показатели НТВ в этом месяце в Екатеринбурге, в отличие от Челябинска, ухудшились. Но на месте канала в топе это не сказалось. В столице Южного Урала 1 КАНАЛ ушел в отрыв, не оставив никаких шансов вплотную приблизившемуся к нему в прошлом месяце НТВ. В остальном, хотя РОССИИ (ЧГТРК) и удалось остановить падение собственной доли и даже чуть нарастить ее, место канала от этого не изменилось. У НТВ в Челябинске по-прежнему очень много поклонников.
Несмотря на описанные выше пертурбации, традиционное деление общедоступных телеканалов на три группы сохраняется в обоих городах. Но порядок каналов в этих группах изменился. Причем произошло это не только в группе федеральных каналов. В Екатеринбурге, несмотря на то, что динамика показателей канала осталась положительной, СТС пришлось уступить первое место в группе каналов «второго эшелона» своему ближайшему конкуренту ТНТ. В Челябинске же, хотя положение СТС и ухудшилось, отставание ТНТ настолько велико, что на порядке каналов это никак не сказалось. И все же стоит отметить, что в последнее время ТНТ в Челябинске, наконец, вернулся в группу каналов-лидеров, доля каждого из которых превышает 3,5% в общем телесмотрении. И, хотя в июне рост показателей канала, в отличие от Екатеринбурга, временно замедлился, сам факт того, что ТНТ уже второй месяц подряд занимает 4-е место в топе, для Челябинска, безусловно, является примечательным.
Что касается прочих каналов, составляющих «второй эшелон», то в Челябинске этот немногочисленный список меняется очень часто. В этот раз место ТВ ЦЕНТРа (ОБЛАСТНОЙ КАНАЛ) занял РЕН-ТВ. В Екатеринбурге количество популярных каналов чуть больше. Кроме РЕН-ТВ, который, впрочем, лишь замыкает список, в него традиционно входит и местный 4 КАНАЛ. Последний продемонстрировал, пусть слабую, но положительную динамику собственных показателей на протяжении двух последних месяцев. Что не случалось с 4 КАНАЛОМ уже достаточно давно. Можно, конечно, надеяться на лучшее, но маловероятно, что эти изменения выльются во что-то большее. Слишком велика конкуренция на местном телевизионном рынке, а силы сетевых и местных телеканалов явно неравны.
Уже давно челябинский рекламный рынок вернулся к ситуации, когда заметную рекламную кампанию оказалось просто невозможно провести без привлечения рекламных возможностей трех федеральных каналов. Однако после прихода РА «Алькасар» и его закрепления на местном рынке, это уже не означает отсутствия альтернативы, в случае использования телевизионной рекламы в Челябинске. Заметные успехи НТВ, которые по прошествии трех месяцев уже настолько очевидны, что разговоры о монополии не просто неактуальны, а даже нелепы.
Тематические пристрастия зрителей – явление достаточно стабильное, а потому не склонное меняться ежемесячно. Наиболее популярными на протяжении длительного времени у горожан являются одни и те же жанры. Интересы жителей Екатеринбурга и Челябинска во многом совпадают. Сериалы, развлекательные передачи и федеральные новости традиционно пользуются популярностью по всей России. С некоторых пор в эту группу входит и публицистика криминальной и околокриминальной тематики. Обычно меняются лишь названия программ, сериалов и фильмов.
С недавнего времени в группу самых популярных телевизионных программ входят и так называемые «звездные шоу». Последним примером подобного рода передач являлся «Цирк со звездами». Близкой им по духу является и программа «Минута славы», которая тоже оказалась в числе самых популярных. Но все они закончились в мае и их место в топе заняли другие программы.
В этот раз жители обоих городов были куда более единодушны, чем обычно. Во многих случаях совпали не только названия программ и сериалов, но даже и дни их самых популярных выходов. 2-го числа программы «Максимум» и «Русские сенсации. «Закрытый показ. Тайны русского Голливуда» собрали больше всего зрителей вне зависимости от того, о каком из городов идет речь. И, хотя в Екатеринбурге круг зрителей оказался шире, это объясняется не столько большим интересом к данным программам, сколько свойственным для данного города числом активных зрителей.
Самые популярные программы именно столько примерно и собирают в каждом из городов. В Челябинске аудитория программ обычно стабильнее, потому максимальные значения не так явно отличаются от средних, как в Екатеринбурге.
Любопытно, что, как обычно, НТВ занимает более половины позиций топа в Челябинске. В Екатеринбурге достижения канала откровенно скромнее. А все потому, что жители Екатеринбурга и Челябинска по-разному относятся к программам «криминальной тематики». Екатеринбуржцы «перекормленные» «трэшем» местного производства реагируют лишь на самые интересные предложения канала, челябинцы же с интересом готовы смотреть практически все, что предлагает им сегодня НТВ. Вообще, за редким исключением, жители Челябинска активнее откликаются на то, что принято сегодня называть мейнстримом. В этот раз, за неимением лучшего, в челябинский топ вернулись «Поле чудес» и «Кто хочет стать миллионером?». В Екатеринбурге же в перечень самых смотрибельных попал сериал, который до конца был не понят массовым зрителем. Речь о «Завещании Ленина» на канале РОССИЯ. Впрочем, не стоит идеализировать аудиторию обоих городов. Люди смотрят телевизор в первую очередь, чтобы отдохнуть. Хотя, и отдых, разумеется, бывает разный. Так в этот раз в Екатеринбурге в топ попал один из выходов сериала на СТС, чего не было уже очень давно. В июне этому новому сериалу удалось даже получить 11-е место.
И все же, во вкусах жителей обоих городов куда больше общего, чем различного. Горожане в июне активно смотрели одни и те же фильмы и сериалы: «Ворошиловский стрелок» на НТВ, «Татьянин день» и «Смерть шпионам!» на 1 КАНАЛЕ, «Опера. Хроники убойного отдела» на канале РОССИЯ.
Про интерес аудитории к федеральным новостям уже говорилось. В июне, пусть и дозировано, но они все же вновь оказались в топе обоих городов. Хотя, если приглядеться, становится ясно, что в топ опять попали выходы за разные даты.
Заставляет задуматься тот факт, что в июне, хотя большинство позиций в топе местного эфира по-прежнему достается 4 КАНАЛУ, фильмы уже не составляют заметной группы в этом списке. Данное обстоятельство проявилось не вчера, но в июне пройти мимо него оказалось уже просто не возможно. Документальные фильмы, что показывает канал в 19:30 по будням, оказались весьма востребованным форматом. Они явно нашли своего зрителя, особенно на фоне современного возрождения интереса к документалистике, подогреваемого самими каналами. В результате, уже который месяц подряд 4 КАНАЛ получил 8 мест из 15 возможных.
Если сопоставить результаты двух ведущих местных каналов с собственным программингом, то достижения челябинского 31 КАНАЛА выглядят скромнее. В июне, несмотря на временные трудности в предыдущем месяце, канал вновь занял 6 место в региональном топе.
В списке программ местного телеэфира особое место традиционно занимает передача «Екатеринбург. Инструкция по применению». Среди потребительских программ у нее по-прежнему нет достойных «противников». Грамотное использование рекламных возможностей этой передачи способно обеспечить соответствующую отдачу.
В связи с увеличением числа зрителей ТНТ, в Челябинске уже второй месяц подряд в региональный топ попадает и программа «Челябинск. Инструкция по применению». Ее достижения уступают результатам екатеринбургских коллег, но программа смогла удержаться в топе. Потому она также может претендовать на роль эффективного инструмента, способного решать целый ряд маркетинговых задач в Челябинске.
Хотя в последнее время в местном эфире есть передачи и других жанров, новости являются основным продуктом региональных телекомпаний. Не-новостных региональных программ, стабильно собирающих заметное число зрителей, в эфире почти нет. Список не-новостных передач, попадающих в топ, постоянно меняется. Аудитория таких программ невелика и разрыв между их показателями – явление скорее условное. Потому непрерывная их ротация неизбежна. Другое дело – местные новости. Несмотря на все изменения, они все равно остаются самыми «смотрибельными» программами, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске.
С тех пор, как позиции СТС в прайм-тайм ухудшились, первое место среди местных новостей в программе обоих городов стабильно занимает ГТРК. В июне самый популярный выход «Местного времени» в Екатеринбурге опять не только возглавил региональный топ, но и вошел в общий топ телесмотрения. В Челябинске новостям ЧГТРК этого вновь не удалось. Хотя и там такое тоже периодически случается.
Положение ежедневных местных новостей в Челябинске на протяжении длительного времени оставалось относительно стабильным. Однако в последнее время в этом вопросе наметились определенные перемены. Борьба за зрителя стала заметно жестче. В июне второе место досталось не «Городским новостям» СТС, а «Панораме» 31 КАНАЛА, которая в мае занимала лишь 4-е место в топе местных новостей. «Городские новости» впервые за достаточно длительный срок оказались третьими. А замыкают список «Новости» на 34 и 29 ДМВ каналах. В этом смысле Челябинск стал куда больше походить на Екатеринбург, где борьба за места идет непрерывно.
В Екатеринбурге эта борьба жестче. Но уже три месяца подряд второе (следующее за «Вестями Урала») место получает самый рейтинговый выход «Новостей 4 канала» в 19:00 4 КАНАЛА. По прежнему третье место сохраняют за собой «Новости 41 канала» в 19:30 на СТС. А вот далее порядок передач изменился. «Новости. Итоги дня» в 20:30 (4 КАНАЛ) в этот раз не только упустили 4-е место, но и вовсе не попал в региональный топ-15. Если «Новости 41 канала» в 19:30 ощущают жесткую конкуренцию со стороны программы «Екатеринбург. Инструкция по применению», то «Новости. Итоги дня» вынуждены делить аудиторию с российским сериалом в 20:00 на СТС. В отличие от мая, в июне программе «Новости. Итоги дня» пришлось не сладко. Отсюда и результат. 4-ым в этот раз оказался ночной выпуск «Новостей 4 канала» в 23:30. Передача же «Ровно 8» на ОТВ в июне лишь замыкает список самых популярных местных новостей в Екатеринбурге.
Однако разница между всеми топовыми новостными позициями невелика. Потому стоит с осторожностью использовать сложившийся порядок для выбора места размещения, так как более надежные средние показатели местных новостей могут серьезно отличаться от их максимальных значений. При этом в ситуации выбора места размещения, не стоит забывать о повторах и сдвоенных выходах. В ряде случаев рекламодатель получает аудиторию выходов на двух каналах, которые в сумме способны составить достойную конкуренцию популярным «одноканальным» местным новостям.
Для ранжирования списка рекламодателей используется показатель «30″ GRP (18+)», то есть, сумма рейтингов всех рекламных сообщений, приведенных к стандартной длительности в 30 секунд, набранная в ходе рекламной кампании. Это интегральный критерий, учитывающий как количество контактов с аудиторией 18 лет и старше, так и объем закупаемого времени, позволяет точнее оценить объем расходов того или иного рекламодателя, потому как размер бюджета зависит не только от времени и места размещения, которые учитывает обычный медиавес («GRP (18+)»), но и от объема закупаемого рекламного времени.
Если сравнивать июнь с предыдущим месяцем, то перечень наиболее активно продвигаемых товарных групп почти не изменился. Но, разумеется, произошла их ротация в топе. В том числе потому, что другим стал список активных рекламодателей. С началом лета активнее стали рекламироваться производители прохладительных напитков. Хотя многие рекламодатели в июньский топ «перекочевали» из майского списка. Если в Челябинске пятерка самых активным рекламодателей фактически осталась прежней, из 5 крупных рекламодателей размещающихся локально 4-ых можно найти в майской 5-ке, то в Екатеринбурге изменения куда заметнее. Поменялась пятерка наиболее активных рекламодателей. Ситуация зеркальна. В 5-ке из «старых» участников остался лишь один рекламодатель – ЛЕБЕДЯНСКИЙ.
Что касается прочих рекламодателей, вошедших в региональные топы-20, то в региональном эфире игроки с постоянным медиавесом – скорее исключение, чем правило. В подавляющем большинстве случаев используется волновая, либо близкая к ней стратегия всплесков. Потому часть рекламодателей постепенно сворачивает размещение по причине завершения начатых ранее кампаний. Другая, напротив, наращивает объемы, так как их кампании вступают в кульминационную фазу. Есть в списке и «новички» – рекламодатели, которых в последнее время не было в топе. Но их число не велико.
Уже второй месяц подряд в 10-ку самых активных рекламодателей регионального эфира в Екатеринбурге входит Новоуральский мясной комбинат с маркой СПЕЦЦО. При этом в июне бренду удалось даже стать одним из 5-ти самых крупных рекламодателей региона. Кроме СПЕЦЦО в топ-10 в этот раз вошел и другой местный рекламодатель – ГРИНВИЧ. Покупка спонсорского пакета «Мисс Екатеринбурга 2007» позволила этому торговому центру получить неплохие результаты. В Челябинске же, в отличие от мая месяца, в этот раз в 10-ке оказались два местных рекламодателя: TELE 2 и НАЙФЛ.
Конкурировать с федеральным размещением непросто. Наглядным примером в данном случае может служить ситуация с продвижением новых марок ЕКАТЕРИНБУРЖСКОГО ЖИРОВОГО КОМБИНАТА. Если в мае рекламодателю, несмотря на жесткую конкуренцию, со своим локальным размещением удалось войти в топ-20 в обоих городах, то в июне ЕЖК удалось это сделать лишь в Екатеринбурге. В Челябинске же рекламодатель «остался за бортом». Для попадания в топ выкупленных объемов оказалось не достаточно. Глупо было бы думать, что, размещаясь на ТВ, рекламодатели стремятся попасть в топ, а не достучаться до своих покупателей. Тем не менее, ограниченный бюджет существенно сокращает возможности подобного продвижения.
Несмотря на то, что успехи местных рекламодателей внушают осторожный оптимизм, ситуация увеличения объемов точечного размещения федеральных брендов стала «медицинским» фактом. Последние постепенно вытесняют местных рекламодателей.
Как показывает практика, несмотря на существование двойных прайсов, федеральным брендам часто удается покупать внимание целевой аудитории дешевле своих местных конкурентов. Поскольку ведущие продавцы телевизионной рекламы в последнее время стремятся обеспечить выгодную стоимость точечного размещения в сравнении с национальным. Кроме того, федеральные бренды по понятным причинам получают большие объемные скидки. Потому стремление «не потеряться за спинами федеральных игроков» обходится недешево.
В подобной ситуации региональным компаниям в обязательном порядке следует грамотно подходить к вопросам планирования собственного продвижения. Как показывает практика, для решения своих задач они принципиально имеют возможность пользоваться инструментами того же качества, что и федеральные бренды. Но без кропотливого анализа эффективности размещения своего и конкурентов, а также знания и умелого использования в своих интересах всех особенностей местного «мадиаландшафта», конкурировать с федералами бессмысленно в силу разницы финансовых возможностей и масштабов бизнеса. Но даже в этой ситуации грамотный подход позволит оптимизировать расходы и минимизировать риски. Подобные примеры, пусть и нечасто, но встречаются в регионах. Именно за такими компаниями будущее.
Надеемся, что держать руку на пульсе регионального рекламного рынка помогут Вам наши краткие обзоры. Любые замечания и предложения относительно формы и содержания комментариев Вы можете направлять в редакцию — Editor@shturmuy.ru .
