Вопрос надежности используемых медиаданных остается одним из самых актуальных для тех, кто по роду деятельности связан с планированием рекламных кампаний (будь то в рекламном агентстве, в компании-рекламодателе либо в иных местах). Не раз уже поднималась тема корректности и надежности результатов индустриальных медиаисследований, которыми специалист, формирующий план рекламных мероприятий, руководствуется при выборе тех или иных носителей. В очередной раз говорить о том, плохи ли они, хороши ли, бессмысленно – других данных нет и вряд ли они появятся в ближайшем будущем.
Большинство же бед идет не оттого, что на этапе разработки планер пользовался ненадежными данными, а оттого, что пользовался ими не совсем корректно. Важно понимать ту грань, где заканчивается область вполне надежной трактовки результатов проведенного замера, и мы попадаем в рамки «погрешности измерений».
Причем сложность рассматриваемого объекта такова, что не спасают даже совершенные знания математической основы (что, вообще говоря, не характерно для среднестатистического медиапланера). В то же время, практика показывает, что привлечение серьезного математического аппарата не является чем-то обязательным: «фильтровать» данные вполне реально и без сложных рассчетов, если четко понимать набор признаков «нехороших» ситуаций и уметь идентифицировать попадание в одну из них.
Например, если при построении целевой аудитории кампании мы понимаем, что описанному объекту соответствуют реальные 20 человек из выборки, наверное, это повод остановиться, оценить построенную аудиторию и, возможно, скорректировать ее определение (в рамках медиаисследования, данными которого пользуемся), отказавшись от одного из ограничений, с целью расширить сформированную группу. Понятно, что отказ от одного из факторов при описаннии целевой (может быть одного из определяющих), исказит ситуацию, и в качестве изучаемого объекта мы будем оперировать не интересующей нас целевой, а более широкой группой, включающей в себя представителей целевой аудитории. И все же, гораздо полезней исследовать эту, пусть более широкую группу, чем точно построенную аудиторию, но с выборкой, при которой нельзя считать значимым ни один из полученных результатов.
В качестве примера ниже представлены сравнительные данные двух исследований компании Gallup Media. Первое из них: специализированное исследование «Читательские предпочтения системных администраторов», проведенное в Москве в декабре 2000 г. с целью описать читательские предпочтения весьма специфической группы сисадминов и IT-специалистов компаний. Второе – данные индустриального исследования «NRS Москва» за аналогичный период, в рамках которого была построена целевая аудитория, включающая в себя упомянутую выше группу.
График 1. Чтение компьютерной прессы
На графике 1 показаны различаи в чтении компьютерных изданий, они действительно существеенны.
Во-первых, традиционное исследование NRS представляет рейтинг изданий заметно ниже (что естественно и, безусловно, является следствием попадания в исследуемую группу лиц, не являющихся системными администраторами и им подобными).
Во-вторых, заметна слабая корреляция данных двух замеров (например, «Компьютерра», являющаяся одним из наиболее читаемых журналов по NRS, в специализированном исследовании выглядит не столь привлекательно).
График 2. Чтение автомобильных изданий
В то же время, если оценить уровень чтения автомобильной прессы (представлено на графике 2), будет явным практически полное совпадение результатов исследований. Логично предполагать, что отношение целевой аудитории к непрофильным носителям (в данном случае к автомобильной прессе), не будет сильно страдать от расширения исследуемого объекта (если расширение аудитории шло за счет фактора профиля деятельности), так как объясняется иными признаками группы. При этом, правда, с меньшей степенью уверенности можно судить о чтении так называемой профильной прессы (в данном случае компьютерные издания). Но если планируется кампания, в которой адресатом сообщения является специфическая группа профи, выбор специализированных носителей корректно осуществлять не на базе данных индустриальных исследований. В том числе и по причине того, что в рамках подобных исследований крайне редко можно точно описать специфическую группу, а значит и анализ ее предпочтений в сегменте специализированных изданий лишен смысла: максимум что можно выяснить – в целом данного рода прессу представители изучаемой группы читают намного больше, чем население в целом. При выборе изданий для профи желательно опираться на данные специальных исследований (что, впрочем, также редко бывает осуществимым), на собственный опыт и рекомендации изданий (если говорить о компьютерной прессе, здесь нередка ситуация, когда в рамках одного издательского дома собраны сразу несколько компьютерных журналов; мнение специалистов ИД, какой из них большее всего подходит для данного продукта и данной целевой группы, может быть определяющим – лучше них вряд ли кто-то знает журналы и их реальную читательскую аудиторию).
Отдельная и весьма обширная (если речь идет о надежности медиаданных) тема – планирование региональных кампаний. Довольно часто медиапланер, формирующий план мероприятий, при анализе медиапредпочтений целевой аудитории сталкивается с ситуацией, когда необходимо сделать выбор между двумя равномощными (примерно равными по охвату аудитории) носителями (пусть, например, это будут две местные общественно-политические ежедневные газеты), один из которых имеет в разы больший индекс соответствия.
В данной ситуации естественно предположить, что первое из изданий – в принципе, более читаемая газета, однако, другое, не смотря на меньшую популярность среди жителей города в целом, в целевой группе ничем не уступает. Скорее всего, второе издание будет и более дешевым с точки зрения размещения в нем реклманых материалов, причем как в абсолютном выражении (стоимость размещения модуля), так и в относительных стоимостных показателях (CPP, CPT и т.п.).
Казалось бы, логичен выбор и включение в план именно второй газеты (вспомним и о более высоком индексе соответствия), однако не все так просто, и многие специалисты не смотря на привлекательность второго издания и по стоимостным, и по медиа показателям, отдадут предпочтение совсем не ему. И, приняв такое странное на первый взгляд решение, по-своему будут правы. В условиях малоизученного рынка и нестабильных данных довольно часты ситуации, когда побеждает желание перестраховаться и выбрать, может быть, не самый действенный и оптимальным по цене путь, но более предсказуемый и надежный с точки достижения результата.
Данное обстоятельство проиллюстрируем на следующем примере. В Нижнем Новгороде планируется 2-месячная рекламная кампания средства от насмотрка, в которой необходимо задействовать как местные газеты и журналы, так и, возможно, региональные вкладки в центральную прессу. Предполагается использование как изданий общего профиля, так и специализированных СМИ (журналы и газеты о медицине, здоровье). Целевая аудитория сформулирована как «Женщины, 25-50 лет, со средним доходом и выше».
По результатам анализа медиапредпочтений были выбраны для использования в кампании три газеты общего профиля: «ТелеСемь», «АиФ Н.Новгрод» и «Комсомольская правда-Н.Новгород» (пятничный выпуск), а также специализированные газеты «Твое здоровье», «Сам себе лекарь». Медиапараматры изданий представлениы на графике 3 (данные TNS Gallup Media «NRS Города. Декабрь 2003 – Апрель 2004»). Все газеты имеют больший 100 индекс соответствия, при этом наибольшие значения показателя у специализированнх изданий.
График 3. Н.Новгрод. Медиапараметры изданий, включенных в план
Основные носители кампании – издания общего профиля, были выбраны «неоригинально» — наиболее популярные и рейтинговые, пусть не самый дешевый вариант достижения аудитории, но один из самых надежных. Ниже можно видеть сформированный план размещения.
Каковы же результаты кампании? В качестве своеобразного post-campaign анализа могут служить данные следующей волны измерений («NRS Города. Май 2004 – Октябрь 2004»). На графике 4 представлено, как изменились основные показатели включенных в план изданий – видно, что ряд из них изменился до неузнаваемости…
График 4. Н.Новгрод. Медиапараметры изданий, включенных в план
На графике 5 показано, как скорректировались прогнозные показатели кампании. Причем исход надо признать удачным – отклонения могли бы быть гораздо сильнее, если бы в качестве основных носителей кампании были бы выбраны более «экзотические» издания.
Чтобы застраховать себя от подобного рода неприятностей (для некоторых клиентов агентства вынуждены делать post-campaign анализ размещения в прессе, причем вряд ли на основе источников отличных от представленных в примере) следует лишний раз подумать. Парадокс ситуации в том, что план может быть оптимальным и решать задачу (и решить ее), но в результатах конкретного замера для конкретной целевой группы давать искаженную информацию. Вообще, если для клиента не на словах важна действенность кампании, целесообразно проведение специального исследования медиапредпочтений целевой аудитории (совет хороший, но абсолютно не жизненный, поскольку в обычной ситуации данное мероприятие неосуществимо либо по срокам, либо по иного рода причинам).
В окончание рассмотрения примера, приведем данные по некоторым изданиям, также измерявшимся в рассматриваемый период. Любопытно посмотреть, как изменились показатели их уровня чтения в целевой.
Мы видим, что даже ведущие издания не застрахованы от значимых изменений рейтинга и это характерно не только для Нижнего Новгорода (что проиллюстрировано на графиках, представленных ниже). Скорее всего, это обусловлено параметрами самого исследования. Для того, чтобы не попасть впросак, желательно более тщательное изучение предмета: бывает полезно посмотреть на данные во временном тренде (какие показатели имело издание для рассматриваемой целевой группы в прошлые волны измерений (здесь, например, важна стабильность индекса соответствия)). С изданиями, рейтинг котрых не превышает 5%, обращаться стоит очень аккуратно…
График 5.
Колебания уровня чтения общероссийских газет. Примеры:
Также немаловажно при попытке определения надежности используемых данных «на глазок» понимать конкретные особенности используемого медиа исследования (программное обеспечение позволяет создавать огромное количество запросов, разной степени подробности, но далеко не всеми полученными результатами стоит пользоваться), что можно выяснять в рамках его, а что уточнять не совсем корректно.
В качестве примера рассмотрим смотрение рекламных блоков телепередачи «Принцип Домино» на канале НТВ (именно блоков – ведь большинство рекламных сообщений в эфире приходится на них). Выбор программы не совсем случаен – данный объект имеет свою давно сложившуюся аудиторию, регулярно выходит в эфир практически в одно и тоже время (т.е. стабильное во всех смыслах эфирное событие, а значит и показатели стабильности (или нестабильности) его медиапараметров будет позволительно интерпретировать достаточно широко – как основание для чуть более глобальных выводов). Ниже представлены результаты четырех последовательных замеров, каждый с попыткой все более детальной анализа (временные рамки при этом по естественным причинам сужаются), из котрых видно, что вполне логично обсуждение такого показателя, как рейтинг блока, а говорить о рейтинге конкретного спота (выход рекламного ролика в блоке) бессмысленно.
«Принцип Домино». Рейтинг блоков (понедельно)
«Принцип Домино». Рейтинг блоков (по дням)
«Принцип Домино». Рейтинг блоков (по блокам)
«Принцип Домино». Рейтинг слотов. 01.11.2004
В заключение ещё раз кратко сформулируем моменты, обращая внимание на которые, можно избежать некорректного использования данных при отборе носителей кампании, построении аргументации и обоснования оптимальности выбора. При планировании кампании важно: следить за размером выборки, описывающей исследуемый объект, проверять по-возможности стабильность показателей носителя для рассматриваемой целевой группы во временном тренде и четко понимать допустимую степень глубины анализа медиаданных в рамках конкретного исследования.
www.advertology.ru
