Понятие медиапланирование пришло в наш рекламный бизнес относительно недавно. Точнее, не пришло, а его привели западные кампании. В свою очередь, в момент появления западных корпораций в России, их компетенция и профессионализм не вызывали ни у кого ни малейших сомнений. Никто даже не осмеливался задаваться вопросом про то, насколько правильно и для чего западные компании поступают тем или иным способом и применяют определенные технологии. И никто не задумывался, в чем заключаются технологии их работы и на чем они основываются. Вот именно в этот момент и появилось в нашей стране такое понятие как медиапланирование. Со временем медиапланирование стало профессией. На эту тему выпущена масса книг и даже есть свои сообщества профессионалов в этой области. Но тем ни менее далеко не все понимают, что это и для чего оно нужно. Особенно слабы в этом вопросе отечественные компании без иностранного капитала и руководства.
Само по себе медиапланирование это не программное обеспечение и не набор понятий и формул по оценке эффективности рекламы, как принято считать в современном российском рекламном сообществе. Это система независимой оценки рекламоносителей в различных направлениях и медиа-каналах с технологией работы с ними. По-простому медиапланирование – это просто набор показателей рекламоносителей, которыми можно пользоваться для распределения средств рекламного бюджета предприятия. Со временем вокруг этих оценочных показателей появились методики расчета более сложных показателей, которые теперь получили статус не обсуждаемых данностей эффективности рекламы. По сути же, мало кто может связать коэффициенты и показатели медиапланирования с эффективностью рекламы в понимании предпринимателя. А именно в понимании предпринимателя реклама должна увеличивать объем прибыли предприятия, ведь именно для этого предприятия и создаются.
Так для чего же нужно медиапланирование? Очевидно, что ненужные вещи не получают общественного признания и значимости, а медиапланирование – общепринятое понятие. В чем же дело?
Для начала нужно понимать, что может дать медиапланирование
При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество рекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагает обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеко не так.
В данном случае медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее популярные рекламоносители с указанием того, сколько и кто их видит, могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной кампании. Надо понимать, что медиапланирование не замещает маркетолога или специалиста по рекламе, которое само по себе могло бы распланировать эффективную рекламную кампанию. Медиапланирование это инструмент, который даст результат, будучи исключительно в руках профессионала.
Кому нужно медиапланирование и для чего
Из определения медиапланирования становится понятно, что это только инструмент. На практике, очень часто приходится сталкиваться с тем, что многие предприятия, не понимая целей и задач медиапланирования, применяют его там, где не надо и обвиняют его в неэффективности. Сама технология, как уже описывалось выше, предназначена для удаления человеческого субъективного фактора при работе с большими рекламными бюджетами. При утверждении рекламного бюджета или рекламной кампании директор не может руководствоваться только мнением одного специалиста по рекламе, который подготовил рекламную кампанию и собственным мнением. Должно быть некоторое стороннее мнение со стороны для принятия решения. Именно таким мнением и является медиапланирование. Представьте, что станет с рекламой корпорации, если решение о распределении рекламы принимать на основании мнения нескольких ее работников? Конечно, вся реклама ограничится вывеской на дачах на берегу моря, принадлежащих сотрудникам отдела рекламы. Чтобы такого не было и было создано независимое оценочное мнение под названием медиапланирование.
Исходя из этого, если ваша компания в состоянии оценить объективно качества применяемых рекламоносителей, то вам медиапланирование не нужно. Просто по той самой причине, что, как и любая глобальная система, медиапланирование имеет свою погрешность, связанную с обобщенностью оценки. Универсальная система оценки не может учитывать особенностей вашего бизнеса и особенностей вашего потребителя.
Radvert.ru
