Данный проект является результатом совместных действий журнала «Рекламный Штурман» и портала Shturmuy.ru, исследовательской компании TNS Gallup Media, любезно предоставляющей необходимые данные, а также компании «Экспертиза коммуникаций», занимающейся региональными исследованиями и консалтингом в области маркетинга и рекламы. Автор материала — директор компании «Экспертиза коммуникаций» — Фирсов Андрей Валерьевич.
Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций»
Вот и дождались мы начала полевых работ. Поведение значительной части зрителей изменилось. Работа в садах и огородах оставляет меньше времени для просмотра телевизора. И даже те, кто скептически относится к идее «натурального» хозяйства, с наступлением настоящего тепла больше времени проводит на свежем воздухе. Потому, даже, если бы каналы и не стали ничего менять в своей программной политике, перемены на региональном рекламном рынке были бы неизбежны.
Как показывает практика, изменилась не только внешняя, но и внутренняя ситуация. На май пришелся целый ряд изменений на многих ведущих каналах. Закончилось несколько популярных сериалов, их место заняли новые. Впрочем, так как изменения в сетке в основном пришлись на середину месяца, однозначно оценить последствия подобных перемен пока не возможно.
Май – второй весенний месяц, на который приходится значительное число разнообразных праздников. Каналы, безусловно, не оставили это обстоятельство без внимания – праздничная сетка отличалась от обычной. И хотя с наступлением настоящей весны горожане свободное время склонны проводить вне дома, на их телесмотрении это обстоятельство также сказалось. Данный факт, наряду с остальными, определил отличия результатов этого месяца от предыдущего.
Поскольку телевидение интересует нас не просто как способ проведения собственного досуга, а как рекламный носитель, базовым критерием для предварительного отбора каналов, в данном случае, является доля в общем телесмотрении. Чем больше доля вещателя, тем больше внимания зрители ему уделяют. В идеале для планирования следует использовать показатели целевой аудитории. От грамотного определения целевой аудитории во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Для анализа мы используем доли телеканалов для группы от 18 лет и старше (18+), так как данные о телесмотрении именно этой группы применяют в расчетах стоимости размещения большинство продавцов региональных рекламных возможностей.
Еще несколько месяцев назад обнаружилась тенденция развития событий в анализируемых территориях по разным сценариям. Хотя в мае характер изменений показателей каналов оказался во многом схожим, ситуация в Екатеринбурге и Челябинске по-прежнему серьезно отличается. Порядок ведущих каналов не одинаков. В Екатеринбурге уже второй месяц подряд первое место занимает РОССИЯ. Хотя показатели канала несколько ухудшились, но и для главного конкурента РОССИИ – 1 КАНАЛА – итоги в мае оказались не блестящими. Потому уже второй месяц подряд в топе общего телесмотрения 1 КАНАЛУ достается лишь второе место. В Челябинске прекратившееся в апреле падение доли канала РОССИЯ вновь продолжилось. В таких условиях отрыв НТВ стал еще нагляднее. Ни на что другое, кроме 3-го места РОССИЯ в Челябинске пока рассчитывать не может. А, поскольку в мае доля 1 КАНАЛА уменьшалась не только в Екатеринбурге, но и в Челябинске, – разница значений 1 КАНАЛА и НТВ стала едва различимой. С наступлением лета каких-то серьезных шагов от основных игроков телевизионного рынка ожидать не приходится. Сохранится ли подобная не совсем типичная ситуация в «телевизионное межсезонье» – покажет время.
Несмотря на описанные выше пертурбации, традиционное деление общедоступных телеканалов на три группы сохраняется в обоих городах. СТС продемонстрировал в мае, пусть слабую, но положительную динамику собственных показателей, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске. Хотя ему и не просто удерживать «звание» лидера группы каналов «второго эшелона» – конкуренты не дремлют. В Екатеринбурге ТНТ по доле в общем телесмотрении сравнялся в этом месяце с СТС, да и в Челябинске показатели канала улучшились уже настолько, что ему удалось занять следующее после СТС место во «втором эшелоне». Для ТНТ в Челябинске подобный расклад является нетипичным, так как показатели канала в этом городе традиционно неблестящие. Он долгое время даже не мог преодолеть условный барьер в 3,5% и попасть в группу лидеров.
Что касается прочих каналов, составляющих «второй эшелон», то в Челябинске к ним относится еще лишь ТВ ЦЕНТР (ОБЛАСТНОЙ КАНАЛ). И, хотя в этот раз конкуренты были успешнее, ему все же удалось удержаться в группе каналов-лидеров. В Екатеринбурге количество популярных каналов чуть больше. Кроме уже названных, в данную группу входят также 4 КАНАЛ и РЕН-ТВ. Впервые за достаточно длительный срок доля зрителей 4 КАНАЛ не просто перестала уменьшаться, а даже выросла. Причем, заметно. По сложившейся уже традиции произошло это не за счет увеличения числа зрителей собственных новостей, а по причине изменения качества кинопоказа. В мае число фильмов, собравших достаточное количество зрителей, оказалось больше. Впрочем, на месте канала в общем топе эти изменения пока существенно не сказались.
Еще в прошлом году челябинский рекламный рынок вернулся к ситуации, когда заметную рекламную кампанию невозможно провести без привлечения рекламных возможностей трех федеральных каналов. Тем не менее, после прихода РА «Алькасар» и его закрепления на местном рынке, это уже не означает отсутствия альтернативы, в случае использования телевизионной рекламы в Челябинске. Заметные успехи НТВ, которые по прошествии двух месяцев уже сложно назвать случайностью, являются тому дополнительной гарантией.
Тематические пристрастия зрителей – явление достаточно стабильное, а потому не склонное меняться ежемесячно. Наиболее популярными на протяжении длительного времени у горожан являются одни и те же жанры. Интересы жителей Екатеринбурга и Челябинска во многом совпадают. Сериалы, развлекательные передачи и федеральные новости традиционно пользуются популярностью по всей России. С некоторых пор в эту группу входит и публицистика криминальной и околокриминальной тематики. Обычно меняются лишь названия программ, сериалов и фильмов.
Но, если сравнивать смотрение екатеринбуржцев и челябинцев, то есть и отличия. В мае ситуация не изменилось. Уже второй месяц подряд бросается в глаза разница отношения жителей обоих городов к вечерним сериалам на канале РОССИЯ. Если в Екатеринбурге сериалам, выходившим в мае, в очередной раз удалось собрать большое количество зрителей, то успехи тех же сериалов в Челябинске не очевидны. Челябинцев куда больше привлекает публицистика НТВ. А все потому, что жители Екатеринбурга и Челябинска по-разному относятся к программам «криминальной тематики». Последние охотнее смотрят не только публицистические передачи, но и сериалы соответствующего содержания.
Праздничные дни с их особым программингом сказались на общих показателях месяца. Любопытно, что, если в Челябинске трансляция военного парада, посвященного 62-й годовщине Победы в Великой Отечественной войне, оказалась самой популярной передачей месяца, а в Екатеринбурге парад не вошел даже в топ-15 передач города.
Что касается шедевров советского кинематографа, то они традиционно пользуются залуженным вниманием телезрителей на всей территории бывшего СССP. В этот раз показ 1 Мая кинофильма «Москва слезам не верит» собрал внушительное число зрителей в обоих интересующих нас городах.
Из масштабных проектов последнего времени можно отметить программу «Минута славы» (1 КАНАЛ). В мае она, наконец, была по достоинству оценена жителями обоих городов. А вот «Цирк со звездами» (1 КАНАЛ), который в апреле можно было найти в топе и Екатеринбурга, и Челябинска, в этот раз остался в списке самых популярных программ лишь в Екатеринбурге.
Про интерес аудитории к федеральным новостям уже говорилось. В мае они вновь оказались в топе обоих городов. Хотя, если приглядеться, становится ясно, что в топ попали выходы за разные даты.
В мае в топ регионального эфира вошли три художественных фильма, показанные на 4 КАНАЛЕ. В прошлом месяце их было лишь два. При этом большинство позиций опять достались самым разнообразным передачам именно этого канала. Как и в апреле, это 8 мест из 15 возможных.
Если сопоставить результаты двух ведущих местных каналов с собственным программингом, то достижения челябинского 31 КАНАЛА выглядят скромнее. В мае этому каналу досталось уже не 6, а лишь 4 место в региональном топе.
В списке программ местного телеэфира особое место традиционно занимает передача «Екатеринбург. Инструкция по применению». Среди потребительских программ у нее по-прежнему нет достойных «противников». Грамотное использование рекламных возможностей этой передачи способно обеспечить соответствующую отдачу.
В связи с увеличением числа зрителей ТНТ в Челябинске в региональный топ, наконец, попала и программа «Челябинск. Инструкция по применению». Ее достижения уступают результатам екатеринбургских коллег, но если программе удастся удержаться в топе, то и она может стать эффективным инструментом для решения целого ряда маркетинговых задач в Челябинске.
Хотя в последнее время в местном эфире есть передачи и других жанров, новости являются основным продуктом региональных телекомпаний. Не-новостных региональных программ, стабильно собирающих заметное число зрителей, в эфире почти нет. Список не-новостных передач, попадающих в топ, постоянно меняется. Аудитория таких программ невелика и разрыв между их показателями – явление скорее условное. Потому непрерывная их ротация неизбежна. Другое дело – местные новости. Несмотря на все изменения, они все равно остаются самыми «смотрибельными» программами, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске.
С тех пор, как позиции СТС в прайм-тайм ухудшились, первое место среди местных новостей в программе обоих городов стабильно занимает ГТРК. В мае самый популярный выход «Местного времени» в Екатеринбурге в очередной раз не только возглавил региональный топ, но и вошел в общий топ телесмотрения. В Челябинске новостям ЧГТРК этого опять не удалось. Хотя и там такое тоже периодически случается.
Положение ежедневных местных новостей в Челябинске на протяжении длительного времени традиционно стабильное. Но в мае ситуация несколько изменилась. Второе место в мае вновь получили «Городские новости» на СТС. Но вот третье место досталось не передаче «Панорама» 31 КАНАЛА, а «Новости» в 19:00 на ОТВ. «Панорама» же, пусть и с незначительным отставанием, в этот раз лишь четвертая.
В Екатеринбурге борьба за места куда жестче. В мае второе место вновь получил самый рейтинговый выход «Новостей 4 канала» в 19:00 4 КАНАЛА. Впрочем, отрыв данной программы от конкурентов уменьшился. Третье место сохранили за собой «Новости 41 канала» в 19:30 на СТС. А вот далее порядок передач изменился. Четвертное место в этот раз досталось «Новости. Итоги дня» в 20:30 (4 КАНАЛ). Подобно тому, как «Новости 41 канала» в 19:30 ощущают жесткую конкуренцию со стороны программы «Екатеринбург. Инструкция по применению», «Новости. Итоги дня» вынуждены делить аудиторию с российским сериалом в 20:00 на СТС. В мае передача отлично «держала удар». Для передачи «Новости. Итоги дня» это серьезное достижение. Ведь в апреле она замыкала список местных новостей. Следующим в топе находится программа «Ровно 8» на ОТВ. Она пропустила вперед «Новости. Итоги дня», но по-прежнему занимает не плохое место. Замыкают же список в этот раз «Новости 4 канала. Ночной выпуск.».
Однако разница между всеми топовыми новостными позициями невелика. Потому стоит с осторожностью использовать сложившийся порядок для выбора места размещения, так как более надежные средние показатели местных новостей могут серьезно отличаться от их максимальных значений. При этом в ситуации выбора места размещения, не стоит забывать о повторах и сдвоенных выходах. В ряде случаев рекламодатель получает аудиторию выходов на двух каналах, которые в сумме способны составить достойную конкуренцию популярным «одноканальным» местным новостям.
Для ранжирования списка рекламодателей используется показатель «30″ GRP (18+)», то есть, сумма рейтингов всех рекламных сообщений, приведенных к стандартной длительности в 30 секунд, набранная в ходе рекламной кампании. Это интегральный критерий, учитывающий как количество контактов с аудиторией 18 лет и старше, так и объем закупаемого времени, позволяет точнее оценить объем расходов того или иного рекламодателя, потому как размер бюджета зависит не только от времени и места размещения, которые учитывает обычный медиавес («GRP (18+)»), но и от объема закупаемого рекламного времени.
Если сравнивать май с предыдущим месяцем, то принципиально перечень наиболее активно продвигаемых товарных групп почти не изменился. Но, разумеется, произошла их ротация в топе. В том числе потому, что другим стал список активных рекламодателей. Хотя многие рекламодатели в нем повторяются. Изменилась пятерка наиболее активных рекламодателей. Даже те компании, что перешли из апреля в май, заметно поменяли объемы своего размещения.
В региональном эфире рекламодатели с постоянным медивесом – скорее исключение, чем правило. В подавляющем большинстве случаев используется волновая, либо близкая к ней стратегия всплесков. Потому часть рекламодателей постепенно сворачивает размещение по причине завершения начатых ранее кампаний. Другая, напротив, наращивает объемы, так как их кампании вступают в кульминационную фазу. Есть в списке и «новички» – рекламодатели, которых в последнее время не было в топе. Но их число не велико.
Что касается особо крупных рекламодателей с объемами размещения более 1000 стандартных GRP (18+) в месяц , то в мае так сложилось, что в Челябинске в топе рекламодателей размещавшихся локально, таких не оказалось вовсе. И даже бессменный лидер местного рекламного эфира TELE 2 в этот раз не смог преодолеть этот барьер. Произошло это не только по причине уменьшения, пусть и не фатального, числа выходов, но и ввиду выбора менее рейтинговых блоков для размещения. В Екатеринбурге же напротив группа крупных рекламодателей с локальным размещением увеличилась. В мае их стало 4. COCA-COLA в мае точечно закупила такой объем рекламы, что в Екатеринбурге оказалась первым в топе региональных рекламодателей. Притом, что в апреле эта компания не входила даже в 20-ку крупнейших рекламодателей местного эфира. В преддверии лета активизировались и другие производители напитков, такие как ЛЕБЕДЯНСКИЙ и DANONE. За месяц только за счет локального размещения каждый из них набрал более 1000 стандартных GRP (18+). Замыкает же эту группу УРСАБАНК, который размещался в обоих городах, но в мае его активность в Екатеринбурге была выше. Причем соответствующее число контактов с аудиторий это рекламодатель набрал не за счет большого числа выходов, а за счет избирательного подхода к размещению. В ходе кампании использовались рекламные возможности популярных каналов и рейтинговые программы.
Уже второй месяц подряд в 10-ку самых активных рекламодателей регионального эфира в Екатеринбурге входит Новоуральский мясной комбинат с маркой «СПЕЦЦО». В Челябинске же в этот раз в 10-ке не оказалось ни одного местного рекламодателя. Впрочем, с некоторыми оговорками местными для челябинского рынка можно назвать таких рекламодателей, как УРСАБАНК и ЭКСПЕРТ (СЕТЬ МАГАЗИНОВ ЭЛЕКТРОНИКИ). Несмотря на то, что успехи местных рекламодателей внушают осторожный оптимизм, тенденция увеличения объемов точечного размещения федеральных брендов в мае стала еще очевиднее. Последние постепенно вытесняют локальных рекламодателей.
Как показывает практика, несмотря на существование двойных прайсов, федеральным брендам часто удается покупать внимание целевой аудитории дешевле своих местных конкурентов. Поскольку ведущие продавцы телевизионной рекламы в последнее время стремятся обеспечить выгодную стоимость точечного размещения в сравнении с национальным. Кроме того, федеральные бренды по понятным причинам получают большие объемные скидки. Потому стремление «не потеряться за спинами федеральных игроков» обходится недешево.
Конкурировать с федеральным размещением непросто. Наглядным примером в данном случае может служить ситуация на рынке масложировой продукции. Так ЕКАТЕРИНБУРЖСКИЙ ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ, в мае разместившись и в Екатеринбурге и в Челябинске, вынужден был бороться за внимание потенциальных покупателей с КАЗАНСКИМ ЖИРОВЫМ КОМБИНАТОМ. По итогам месяца, очевидно, что последний одержал верх за счет числа, а не умения. Казанцы, размещаясь на всю Россию, просто приобрели минимум в 4 раза большее число выходов, чем конкуренты. Что же касается длительности используемых рекламных материалов и качества планирования, то ЕЖК провел кампанию ничуть не хуже коллег из Татарстана. То есть получается, что локальное размещение ничуть не хуже размещения национального. В данном случае, все элементарно упирается в рекламный бюджет.
В подобной ситуации региональным компаниям в обязательном порядке необходимо грамотно подходить к вопросам планирования собственного продвижения. Как показывает практика, на местах для решения своих задач они принципиально имеют возможность пользоваться инструментами того же качества, что и федеральные бренды. Но без внимательного анализа эффективности размещения своего и конкурентов, а также знания и умелого использования в своих интересах всех особенностей местного «мадиаландшафта», конкурировать с федералами бессмысленно в силу разницы финансовых возможностей и масштабов бизнеса. Но даже в этой ситуации грамотный подход позволит оптимизировать расходы и минимизировать риски. Ободряет, что подобные примеры, пусть и не часто, но встречаются в регионах. Именно за такими компаниями будущее.
Надеемся, что держать руку на пульсе регионального рекламного рынка помогут Вам наши краткие обзоры. Любые замечания и предложения относительно формы и содержания комментариев Вы можете направлять в редакцию — Editor@shturmuy.ru .
