Данный проект является результатом совместных действий журнала «Рекламный Штурман» и портала Shturmuy.ru, исследовательской компании TNS Gallup Media, любезно предоставляющей необходимые данные, а также компании «Экспертиза коммуникаций», занимающейся региональными исследованиями и консалтингом в области маркетинга и рекламы. Автор материала — директор компании «Экспертиза коммуникаций» — Фирсов Андрей.
Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций»
Традиционно основные изменения программной политики и поведения телезрителей приходятся на межсезонье. Меняются структура проведения свободного времени и интересы аудитории. Месяцы же, относящиеся к одному времени года, как правило, имеют куда больше общего.
И, хотя апрель у нас похож на весну больше, чем март, полевые работы начнутся лишь в мае. Ранней весны в этом году не получилось. У горожан не было причин больше времени проводить на свежем воздухе. Потому все еще рано говорить о серьезных изменениях телесмотрения. Действие внешних факторов на региональный телевизионный рынок незначительно. Телесмотрение в апреле определяется главным образом изменениями в программной политике каналов.
Поскольку телевидение интересует нас не просто как способ проведения собственного досуга, а как рекламный носитель, базовым критерием для предварительного отбора каналов, в данном случае, является доля в общем телесмотрении. Чем больше доля вещателя, тем больше внимания зрители ему уделяют. В идеале для планирования следует использовать показатели целевой аудитории. От грамотного определения целевой аудитории во многом будет зависеть успех рекламной кампании. Для анализа мы используем доли телеканалов для группы от 18 лет и старше (18+), так как данные о телесмотрении именно этой группы применяют в расчетах стоимости размещения большинство продавцов региональных рекламных возможностей.
Как и в марте, в апреле в анализируемых регионах телевизионных рынок развивался по разным сценариям. Падение доли в общем телесмотрении канала РОССИЯ в Челябинске, наконец, прекратилось. Доля 1 КАНАЛА чуть увеличилась. Но еще заметнее выросла доля НТВ. Причем позитивная динамика показателей НТВ в Челябинске наблюдается уже третий месяц подряд. С началом весны изменился порядок каналов в первой тройке в Челябинске. Еще в марте РОССИЯ пропустила вперед НТВ. Теперь эти перемены уже сложно назвать случайными. В Екатеринбурге показатели большинства каналов почти не изменились. Исключение составляет лишь РОССИЯ. Новые сериалы в 21:15 пришлись по вкусу екатеринбуржцам. Доля канала выросла настолько, что 1 КАНАЛУ пришлось уступить майку лидера. Подобные перемены случались и ранее, но рано или поздно 1 КАНАЛ возвращал себе привычное первое место. Как быстро это произойдет на этот раз – покажет время.
Несмотря на описанные выше пертурбации, традиционное деление общедоступных телеканалов на три группы сохраняется в обоих городах. Лидером группы каналов «второго эшелона» продолжает оставаться СТС. И это даже несмотря на то, что самым внушительным в Челябинске по итогам месяца оказалось именно падение доли СТС. Успехи канала в Екатеринбурге тоже не блестящи. Но доля канала все еще значительна и отрыв от конкурентов, особенно в Челябинске, по-прежнему вызывает уважение.
В Екатеринбурге особых изменений во «втором эшелоне» не наблюдается. Перечень каналов остался прежним. Да и порядок каналов почти не изменился. Следом за СТС идет ТНТ. Показатели же двух оставшихся каналов (4 КАНАЛА и РЕН-ТВ) чуть ухудшились. И в итоге их доли практически сравнялись и они разделили между собой последнее место в группе каналов-лидеров. В Челябинске же уже который месяц большинство каналов, традиционно относившихся ко «второму эшелону», не в состоянии преодолеть отметку 3,5%. Так как разница показателей каналов, занимающих в топе с 5-го по 9-ое место включительно в Челябинске минимальна. Кроме СТС во «второй эшелон» традиционно входят еще два канала. Но эти каналы меняются практически каждый месяц. В этот раз РЕН-ТВ пришлось уступить свое место конкурентам. Кроме попавшего в подгруппу еще в марте канала ТВ ЦЕНТР (ОБЛАСТНОЙ КАНАЛ), в этот раз там оказался и ТНТ. Для ТНТ – это весомое достижение, так как в Челябинске аудитория этого сетевого канала традиционно невелика.
Еще в прошлом году челябинский рекламный рынок вернулся к ситуации, когда заметную рекламную кампанию невозможно провести без привлечения рекламных возможностей трех федеральных каналов. Тем не менее, после прихода РА «Алькасар» и его закрепления на местном рынке, это уже не означает отсутствия альтернативы, в случае использования телевизионной рекламы в Челябинске. Заметные успехи НТВ последнего времени являются тому дополнительной гарантией. Потому, если ситуация сохранится в будущем, все три канала принципиально могут быть рассмотрены как почти равноценные рекламные носители.
Тематические пристрастия зрителей – явление достаточно стабильное, а потому не склонное меняться ежемесячно. Наиболее популярными на протяжении длительного времени у горожан являются одни и те же жанры. Интересы жителей Екатеринбурга и Челябинска во многом совпадают. Сериалы, развлекательные передачи и федеральные новости традиционно пользуются популярностью по всей России. В последнее время в эту группу входит и публицистика криминальной и околокриминальной тематики. Обычно меняются лишь названия программ, сериалов и фильмов.
Но, если сравнивать смотрение екатеринбуржцев и челябинцев, то есть и отличия. В апреле ситуация не изменилось. НТВ в Челябинске по-прежнему занимает большую часть мест в топе. В Екатеринбурге тому же каналу по итогам месяца досталась лишь одна позиция. А все потому, что жители Екатеринбурга и Челябинска по-разному относятся к программам «криминальной тематики». Челябинцы охотнее смотрят публицистические передачи, такие как «Чрезвычайное происшествие», «Чистосердечное признание» и «Русские сенсации». Не одинаково отношение горожан и к сериалам на канале Россия в 21:15. В Екатеринбурге в апреле им удалось собрать откровенно больше зрителей. Тем не менее, если сравнить списки самых «смотрибельных» сериалов, можно найти много общего. Кроме того, такая развлекательная программа, как «Цирк со звездами» (1 КАНАЛ) оказалась достаточно востребованной и в Екатеринбурге, и в Челябинске. Про интерес аудитории к федеральным новостям уже говорилось. В апреле они вновь оказались в топе обоих городов. Хотя, если приглядеться, становится ясно, что в топ попали выходы за разные даты.
Успешность 4 КАНАЛА традиционно зависит от качества кинопоказа. Но в апреле в топ регионального эфира вошли лишь два фильма. И, хотя большинство позиций все равно достались самым разнообразным передачам именно этого канала, сокращение доли 4 КАНАЛА продолжилось и в апреле.
Если сопоставить результаты двух ведущих местных каналов с собственным программингом, то достижения челябинского 31 КАНАЛА выглядят скромнее. Да, его аудитория невелика. Но, так как у него нет серьезных конкурентов, 31 КАНАЛ в апреле, благодаря числу доставшихся ему позиций, в региональном топе по-прежнему вызывает уважение. В этот раз 6 из 15 мест оказались у 31 КАНАЛА. Главным образом это программы из архива 1 КАНАЛА.
В списке программ местного телеэфира особое место традиционно занимает передача «Екатеринбург. Инструкция по применению». Среди потребительских программ у нее по-прежнему нет достойных «противников». Грамотное использование рекламных возможностей этой передачи способно обеспечить соответствующую отдачу.
Стоит отметить, что в апреле в региональный топ в Екатеринбурге вошли такие программы как «Реноме» (СГТРК), «Про усатых и хвостатых…» (СТУДИЯ-41), «Мир развлечений» (4 КАНАЛ). Сам факт примечателен. Но делать выводы пока рано. Стоит дождаться результатов следующего месяца. Они покажут, кому из них удастся удержаться в топе.
Хотя в последнее время в местном эфире есть передачи и других жанров, новости являются основным продуктом региональных телекомпаний. Не-новостных региональных программ, стабильно собирающих заметное число зрителей, в эфире почти нет. Список не-новостных передач, попадающих в топ, постоянно меняется. Аудитория таких программ не велика. Разрыв между их показателями – явление скорее условное. Потому непрерывная их ротация неизбежна. Другое дело – местные новости. Несмотря на все изменения, они все равно остаются самыми «смотрибельными» программами, как в Екатеринбурге, так и в Челябинске.
С тех пор, как позиции СТС в прайм-тайм ухудшились, первое место среди местных новостей в программе обоих городов стабильно занимает ГТРК. В апреле самый популярный выход «Местного времени» не только возглавит региональный топ, но и вошел в общий топ телесмотрения, лишь в Екатеринбурге. В Челябинске в этот раз программе этого не удалось. Хотя и там такое тоже периодически случается.
Положение ежедневных местных новостей в Челябинске традиционно стабильное. Второе место в апреле вновь получили «Городские новости» на СТС. Третье место досталось передаче «Панорама» 31 КАНАЛА.
В Екатеринбурге борьба за места куда жестче. Заметно опередив прочих конкурентов, в апреле второе место получил самый рейтинговый выход «Новостей 4 канала» в 19:00. Третье место в этот раз досталось «Новостям 41 канала» в 19:30 на СТС. Серьезную конкуренцию в последнее время этой программе составляла передача «Екатеринбург: Инструкция по применению» на ТНТ. Но в апреле «Новостям 41 канала» наконец удалось собрать достаточное число зрителей для того, чтобы занять достойное место в топе. Далее в топе находится программа «Ровно 8» на ОТВ. Из конца списка в апреле она переместилась на 4-е место. Следом идут «Новости 4 канала. Ночной выпуск». А «Новости. Итоги дня» в 20:30 (4 КАНАЛ) в этот раз лишь замыкают список ежедневных новостей. Хотя месяцем ранее самым популярным оказался выход именно этой программы.
Однако разница между всеми топовыми новостными позициями невелика. Потому стоит с осторожностью использовать сложившийся порядок для выбора места размещения, так как более надежные средние показатели местных новостей могут серьезно отличаться от их максимальных значений. При этом в ситуации выбора места размещения, не стоит забывать о повторах и сдвоенных выходах. В ряде случаев рекламодатель получает аудиторию выходов на двух каналах, которые в сумме способны составить достойную конкуренцию популярным «одноканальным» местным новостям.
Для ранжирования списка рекламодателей используется показатель «30″ GRP (18+)», то есть, сумма рейтингов всех рекламных сообщений, приведенных к стандартной длительности в 30 секунд, набранная в ходе рекламной кампании. Это интегральный критерий, учитывающий как количество контактов с аудиторией 18 лет и старше, так и объем закупаемого времени, позволяет точнее оценить объем расходов того или иного рекламодателя, потому как размер бюджета зависит не только от времени и места размещения, которые учитывает обычный медиавес («GRP (18+)»), но и от объема закупаемого рекламного времени.
Апрель с рекламной точки зрения – месяц не особо примечательный. О кардинальных переменах как на федеральном, так и на местном телевизионном рекламном рынке говорить не приходится. Принципиально перечень наиболее активно продвигаемых товарных групп почти не изменился. Но, разумеется, произошла их ротация в топе. Потому как в списке активных рекламодателей, который во многом похож на мартовский, объемы размещения большинства заметно изменились. В региональном эфире рекламодатели с постоянным медиавесом – скорее исключение, чем правило. В подавляющем большинстве случаев используется волновая, либо близкая к ней стратегия всплесков. Потому часть рекламодателей постепенно сворачивает размещение по причине завершения начатых ранее кампаний. Другая, напротив, наращивает объемы, так как их кампании вступают в кульминационную фазу. Есть в списке и «новички» – рекламодатели, которых в последнее время не было в топе. Но их число не велико. Это главным образом местные рекламодатели.
В апреле в региональном эфире сохранились и особо крупные рекламодатели с объемами размещения более 1000 стандартных GRP (18+) в месяц 1 . Но в сравнении с мартом их число откровенно уменьшилось.
В этот раз в 10-ку самых активных рекламодателей регионального эфира в Екатеринбурге вошел Новоуральский мясной комбинат с маркой «СПЕЦЦО». В Челябинске же в 10-ке оказались «ДАМЛА» и «НАЙФЛ». Поскольку в последнее время наблюдается заметная тенденция увеличения объемов точечного размещения федеральных брендов, которые постепенно вытесняют локальных рекламодателей, данный факт внушает осторожный оптимизм.
Впрочем, как показывает практика, несмотря на существование двойных прайсов, федеральным брендам часто удается покупать внимание целевой аудитории дешевле своих местных конкурентов. Поскольку ведущие продавцы телевизионной рекламы в последнее время стремятся обеспечить выгодную стоимость точечного размещения в сравнении с национальным. Кроме того, федеральные бренды по понятным причинам получают большие объемные скидки. Потому стремление «не потеряться за спинами федеральных игроков» обходится недешево.
В подобной ситуации региональным компаниям в обязательном порядке необходимо грамотно подходить к вопросам планирования собственного продвижения. Без внимательного анализа эффективности размещения своего и конкурентов, а также знания и умелого использования в своих интересах всех особенностей местного «мадиаландшафта», конкурировать с ними не просто сложно, но еще и крайне затратно. Грамотный подход позволит оптимизировать расходы и минимизировать риски.
Надеемся, что держать руку на пульсе регионального рекламного рынка помогут Вам наши краткие обзоры. Любые замечания и предложения относительно формы и содержания комментариев Вы можете направлять в редакцию — editor@shturmuy.ru .
1Не стоит, впрочем, забывать, что часть рекламодателей может одновременно продвигать несколько брендов. Потому при приятии решений об объемах размещения стоит предварительно выяснить: не являются ли приведенные в таблице данные суммой объемов продвижения нескольких марок.
