Самые полезные йогурты и суперустойчивые дезодоранты, экстрамягкие салфетки и наивкуснейший шоколад… свою продукцию не хвалит только ленивый. Но чтобы завоевать любовь покупателей и обогнать конкурентов этого мало. Надо представить товар лицом, красиво и доступно преподнести его народу. И в этом производителям помогают бренд-менеджеры.
История вопроса
Понятие «брендинг» возникло в России в начале 90-х гг. с появлением на отечественном рынке транснациональных компаний, продвигающих свои торговые марки (особенно в сегменте FMCG). Тогда бренд-менеджерами становились «случайно». Люди, приходящие в новый бизнес, не имели отношения к экономике, но это никого не смущало. Главными требованиями были — высшее образование, исполнительность и владение языками, ведь подавляющее число работодателей составляли иностранные компании.
Российский брендинг тогда еще только зарождался. Все методы работы диктовал центральный офис компании, как правило, расположенный за рубежом. Так что бренд-менеджер использовал уже отлаженную систему продвижения товара. Безусловно, западные технологии позволяли добиться хороших результатов, но они не были адаптированы к нашей действительности. При таком подходе к делу можно было «запустить в никуда» огромный бюджет. Стоило неправильно выбрать название бренда и… Вспомните, например, историю с детским питанием Bledina.
Ау, мы ищем таланты!
Рост отечественного производства и возможность конкурировать с иностранными брендами закономерно вызвали дефицит бренд-менеджеров. Ситуация осложнялась тем, что российские ВУЗы готовили специалистов по западным учебникам, преподавали теоретики и, как следствие, выпускники мало что умели. Не было практики проведения маркетинговых исследований рынка, аналитика, как вид ключевой информации, существовала только в теории. И поэтому никто не мог показать студентам колебания спроса на реальных цифрах.
Например, почему некоторые товары пользуются «бешеным» спросом в зависимости от сезона. Медиапланирование — принципы размещения рекламы в СМИ — тоже «проходили» по учебникам. Выпускникам было непросто найти работу после окончания ВУЗов.
Кадровый голод российские фирмы решали двумя способами: обучали своих, наиболее талантливых «продажников», и переманивали специалистов из западных компаний. И хотя предлагаемые условия были не столь привлекательны, многие бренд-менеджеры предпочитали «продвигать российское». На наших брендах можно было сделать стремительную карьеру. Плюс хороший бюджет, полная свобода творчества и самореализация.
«В крупных западных компаниях предпочитают выращивать профессионалов. Ведь гораздо проще внушить корпоративную методологию управления брендом новичку, чем бороться со стереотипами сложившегося специалиста. В крупных отечественных компаниях одинаково любят сотрудников из крупных западных компаний и из отечественных средних. Правда, зарплату в зависимости от «происхождения» могут платить разную», — говорит Александр Еременко, управляющий партнер компании BrandLab Moscow.
Все течет, все изменяется…
Сегодня подход к продвижению торговых марок становится более структурированным. Работодатели ищут маркетологов-аналитиков и специалистов по рекламе. Стремительное развитие IТ- и фарминдустрии, страхования — усиливает дефицит бренд-менеджеров. А ведь еще каких-то пять лет назад они были не нужны! Изменилась ситуация и в образовательной сфере — качество преподавания в ВУЗах значительно улучшилось. На смену лекторам-теоретикам пришли практики с опытом работы в брендинге.
«Очень важно для начинающих маркетологов начать свою деятельность под руководством грамотного руководителя в области маркетинга, чтобы была возможность не только приобрести опыт, но и перенять какие-то личностные качества, которые понадобятся в дальнейшем при построении карьеры. Работа маркетолога сродни работе разведчика: нужно уметь быстро принимать решения, получать закрытую информацию, и из каждого «случая» извлекать пользу», — рассказывает Вероника Яремчук, консультант по маркетингу веб-студии ADAPT.ru
Требования работодателей к бренд-менеджерам
Профессиональные:
· высшее образование (желательно дополнительное МВА);
· хорошее знание английского;
· опыт создания/разработки нового продукта с «нуля»
(от нейминга до вывода на рынок);
· опыт управления крупными маркетинговыми проектами и бюджетами;
· опыт взаимодействия с поставщиками маркетинговых услуг, с производственными подразделениями и отделами продаж;
· опыт работы с акционерами;
Личностные:
· логическое мышление;
· креативность;
· коммуникабельность;
· зрелость, самостоятельность;
· нацеленность на результат
и способность брать на себя ответственность за его достижение;
· высокая работоспособность;
· стратегическое видение;
· отличные презентационные навыки.
Специальные знания и умения:
· владение теорией и практикой маркетинга и менеджмента;
· знание технологий продвижения продукции;
· навыки проведения различных аналитических исследований.
Такой набор качеств отнюдь не случаен. Например, чтобы сформировать правильный, логически выстроенный образ товара, необходимо увидеть его глазами самих покупателей: представителей разных возрастных групп, проживающих как в крупных, так и в небольших городах, в том числе и в регионах. Наличие креативной жилки пригодится в работе со специалистами по рекламе и PR. А при общении, например, с дизайнером по упаковке не помешает «мягкая настойчивость». Иногда непросто объяснить творческому человеку, что созданный им продукт по каким-то параметрам не подходит и его надо переделать. В процессе работы бренд-менеджер взаимодействует с самыми разными людьми. И с каждым он должен найти общий язык.
Сейчас спрос на бренд-менеджеров стабилизировался, зарплаты в российских и иностранных компаниях практически сравнялись. Правда, соцпакеты у «иностранцев» качественно отличаются от российских компаний.
«Скорая помощь» для экономных
Но не все компании могут содержать целую команду маркетологов. Для подавляющего большинства небольших предприятий выгодно сотрудничать со специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами, которые предоставляют полный спектр услуг по созданию и продвижению бренда. Они разрабатывают концепцию и дизайн, изучают потребительский спрос и возможные риски, просчитывают затраты на рекламу и прибыль. В последнее время спрос на услуги внешних провайдеров растет.
«Зарплаты в РА не ниже чем «на стороне клиента». Ведь крупные агентства укомплектовывают штат высококвалифицированными и, соответственно, высокооплачиваемыми специалистами. Но институты не готовят профильные кадры, и РА ищут их самыми разными способами. На должности, требующие опыта, сотрудников переманивают у конкурентов, ищут через специализированные рекрутинговые агентства или выращивают в своем коллективе. На вакансии начального уровня приглашают студентов без опыта работы, но с принципиально подходящим образованием, или же потенциально успешных кандидатов из смежных отраслей и РА неполного цикла», — комментирует ситуацию Алексей Зотов, директор по организационной работе рекламного агентства «Аврора».
Уровень зарплат в РА зависит от наличия заказов и репутации исполнителя. Зато здесь нет жестких западных корпоративных стандартов, которые «сводят с ума» творческих людей. Чтобы устроится на работу в РА, необходимо высшее образование и готовность начинать с рядовых позиций. Дальше все зависит от способностей самого сотрудника, его упорства и везения.
«Даже начинающий бренд-менеджер оценивает себя не менее, чем в $800. Предложения на рынке плохо структурированы и поэтому кандидаты со схожей квалификацией могут запрашивать от $800 до $2000. Из-за этого компании тратят массу сил и времени на отбор», — утверждает Александр Еременко.
Новые горизонты
Компании, недовольные тем, что объемы продаж падают, стараются «переписать» бренд по-новому. За дело берутся специалисты по ребрендингу. Профессионалов в этой сфере пока мало, и их услуги стоят дорого. Как умелый переплетчик, бережно реставрирующий книгу, специалист по ребрендингу может возродить из «пепла» и товар, и услугу, и даже целую компанию!
Но спрос на бренд-менеджеров и маркетологов все равно остается высоким, и вот почему. Во-первых, старые кадры уходят. Многие начинают свой бизнес, открывают маркетинговые, рекламные или аналитические агентства. Во-вторых, некоторые специалисты уже просто «не тянут». Создателям образов 90-х годов сейчас уже за 40, и им сложно ориентироваться в предпочтениях молодежи — самой выгодной потребительской группы. Так что у тех, кто собирается сделать карьеру в маркетинге и брендинге, есть все шансы и возможности получить интересную, престижную и высокооплачиваемую работу!
Источник: www.rabota66.ru
