Уважаемые коллеги и друзья! Ежегодно мы публикуем статью, посвященную развитию рынка рекламы в прошедшем году. Традиционно, в статье идет речь о рекламном рынке, обсуждаются события и предварительные итоги ушедшего 2005 года. Мы обращаемся к прогнозам и тенденциям мирового и российского рынков рекламы. А также обсудим итоговые показатели развития рынка России в 2004 году. Авторы благодарны Елене Череватой и Ирине Кулешовой за помощь в подготовке этой статьи и желают Вам, дорогой читатель, интересного и полезного чтения.
Мировой рекламный рынок
Третий год подряд рынок мировой рекламы растет, однако, его рост в 2005 году несколько замедлился, не оправдав ожидания аналитиков. Если в начале 2005 года, одно из ведущих медийных агентств, ZenithOptimedia предсказывало рынку рост в 5%, а Universal McCann в целых 6,1%, то в конце 2005 года большинство аналитиков сходилось на 4,8% роста мирового рекламного рынка.
| График 1. Расходы на рекламу в мире 2004 году и прогноз до 2008 года (первая ось ординат). По второй оси ординат темпы прироста мирового рекламного рынка в 2004 году и прогноз до 2008 года.2 |
По прогнозам ZenithOptimedia в 2005 году глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составят ни много ни мало $403,9 млрд. (смотри график 1). Снижение темпов прироста в 2005 году до 4,8%
(в 2004 году мировой рынок вырос на 7,4%) объясняется так называемым четырехгодичным циклом увеличения прироста рекламы. То есть на каждый високосный год проходятся летние Олимпийские игры и Чемпионат Европы по футболу, что неизбежно ведет к резкому приросту рекламы, после чего следует некоторое снижение темпов прироста, которые пришлись как раз на 2005 год.
В 2006 году ожидается вновь некоторое увеличение темпов роста мирового рекламного рынка (до 6,4%) в связи с проводимыми зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу. Хотя, по прогнозу ZenithOptimedia, в ближайшие годы глобальный рынок рекламы не достигнет такого уровня прироста как в 2004 году в 7,4% (смотри график 1).
Наиболее интенсивно на мировом рекламном рынке будет по-прежнему расти сегмент рекламы в Интернете. По данным ZenithOptimedia в 2005 году расходы на рекламу в Интернете вырастут на 15%, а доля этого субрынка в общем медийном рынке составит 4,6%. К 2008 году доля Интернет-сегмента увеличится уже до 6,4%, что составит около $ 31 млрд.
| График 2. Затраты на различные типы медиа на глобальном рекламном рынке. По прогнозам ZenithOptimedia на 2005 год. |
На графике 2 приведены доли различных медиа в структуре мирового рекламного рынка. Очевидно, что телереклама, как и реклама в прессе занимают наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в Интернете. Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции скажутся на всем мировом рекламном рынке.
В настоящее время3 американцы проводят 64%4 своего свободного времени с традиционными СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТВ. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson в течении ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 году этот рынок составит около $69 млрд, что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы.5
Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако эти рынки по прежнему задают тон всему глобальному рынку (по итогам 2004 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов6). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например, Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако, объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире.
| График 3. Сравнение пяти ведущих национальных рекламных рынков и рекламного рынка России за 2002 – 2004 года. |
По данным TNS Media Intelligence в 2004 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию пришлось около 10%, на Великобританию, Германию и Францию вместе взятые 16%. Из графика 3 видно как отличается рынок России от пятерки крупнейших национальных рынков рекламы (США, Японии, Великобритании, Германии, Франции). Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%, однако ожидается, что к 2008 году она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, по итогам 2005 года Россия вошла в 12 стран – лидеров по объему рекламного рынка7, и занимает первое место в Восточной Европе.
В 2005 году наиболее значительный абсолютный прирост рекламного рынка ожидается в США (на $5 млрд., однако, для национального рынка США это составит всего около 3%). Национальные рынки стран-лидеров по объемам растут очень медленно. Например, за 2004 год рынок США прибавил около 9%, Германия – около 6%, Япония – 10%.
| График 4. Сравнение объемов рынка России и некоторых других стран за 1-ое полугодие 2005 года ($ млрд.). |
Самые высокие темпы прироста рынка рекламы в 2005 году ожидаются в Бразилии, России, Индии, Китае, Саудовской Аравии и Индонезии, эти страны обеспечат около трети мирового прироста объемов рекламного рынка. При этом Китай, входя в число самых быстрорастущих рынков мира, занимает шестое место по объемам рекламного рынка в мире после США, Японии, Великобритании, Германии и Франции. Так за первое полугодие 2005 года рынок Китая прибавил 16,6% по отношению к аналогичному периоду 2004 года, при этом он обошел по объемам рынок рекламы Францию (см. график 4).
Китай и Россия являются лидерами по темпам прироста(первое и второе места соответственно), благодаря чему эти страны в 2005 году были внесены (вместо выбывших Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по объемам рынка рекламы. В настоящий момент в программу входят США, Япония, Великобритания, Франция, Италия, Германия и Испания.
Подводя итоги развития глобального рынка рекламы в 2005 году, можно сказать, что никаких неожиданностей 2005 год не принес. На 2005 год пришлось некоторое снижение прироста по сравнению с 2004 годом, причиной которого является так называемый «четырехлетний цикл». В 2006 году ожидается некоторое увеличение темпов прироста, связное с Зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу, однако, в целом прирост в ближайшие годы будет колебаться на уровне 5 – 6% в год.
Национальный рекламный рынок
За 2004 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $3,85 млрд. За 2005 год рынок прирос еще на 28%, прибавив еще миллиард с лишним и превысив 5 миллиардов долларов ($ 5млрд. 10млн.). По прогнозам АКАР в 2006 году рынок продолжит бурный рост (22%) и дорастет до $6 млрд.8
| График 5. Расходы на рекламу в России 1998 – 2005 года, и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года. Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам. |
По оценкам АКАР рекламный рынок России в 2005 году вырос на 28%, наиболее значительный рост показала телереклама (37%), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28%). В 2005 году АКАР опубликовал прогноз развития рынка Российской рекламы до 2010 года (график 5). Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2005 году российский рынок рекламы составил $5,01 млрд. (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост на 20%).
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков9 (место российского рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют графики 3 и 4). С учетом всего населения России (145 млн. человек 10) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно $34–35, а если считать только горожан, то – $46–47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения.
| График 6. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2005 году. |
Из графика 6, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ-рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 – 38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2004 – 2005 гг.).
Интересно, что рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2004 году рынок Интернет-рекламы в России вырос на 94%), однако, доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9% от всего объема рекламного рынка России 2004г или $35 млн., в 2005 году доля Интернет-рекламы выросла до 1,2% или $60 млн.). Кроме традиционных медианосителей, АКАР впервые оценил в 2004 году и объем рынка BTL-услуг. В 2004 году этот рынок вырос на 20%, составив $1 млрд., в 2005 году этот рынок прибавил еще 27% и достиг $1,37 млрд.
Из графиков 5, 10 и 11 видно, как увеличивается доля и абсолютное значение рекламы на ТВ (в 2004 году рынок рекламы на ТВ в России составил $1,7 млрд., а по предварительным оценкам в 2005 году рынок составит уже $2,3 млрд.) по прогнозам до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Из графика 10 и 11, очевидно, что доля телевизионной рекламы уже в 2006 году достигнет почти 50%, а к 2010, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 56,8%. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти. В 2006 году планируется принять новый закон «О рекламе» (рассматривается в Госдуме с конца 2004 года), возможно новый закон ограничит рекламу на ТВ до 15% в час (сейчас 20% рекламы в сутки, что позволяет практически полностью заставлять прайм-тайм рекламными блоками), что приведет к еще большему росту цен, в свою очередь это приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей.
Наружная реклама (в 2004 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн., а в 2005 году уже $910 млн.,) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 18%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 13,6% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России.
| График 7. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2005, и прогноз до 2010 года. |
Значительное снижение доли на рекламном рынке показал сегмент прессы (в 2004 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд., а в 2005 году составит уже $1,39 млрд.). В 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2005 году доля прессы снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу АКАР доля рекламы в прессе будет занимать около 19,4% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени на просмотр ТВ и пользование Интернетом. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией, падают тиражи даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность Интернет-версий печатных изданий, в 2005 году многие западные издания вышли в электронном формате. Издания в Интернете, прежде всего, позволяют достигнуть молодую аудиторию, которая находится в сети.
Доля сегмента радио рекламы (в 2004 году рынок рекламы на радио в России составил $250 млн., в 2005 году уже $300 млн.11) практически не изменится, сохраняясь на уровне 5 – 6% рынка12. Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Прежде всего, стараются разместиться на более эффективном ТВ, при этом реклама на местном канале стоит столько же, сколько и реклама на радио. Кроме того, рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды (по данным 2003 года 78% инвестиций, при 62% в целом по рынку). Если на ТВ рекламу будут наложены ограничения 15% в час, повысятся цены, что приведет к оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка.
Сегмент рекламы в Интернете (в 2004 году рынок рекламы в Интернете составил $35 млн., в 2005 году составит уже $60 млн., в 2006 году АКАР прогнозирует прирост уже до $85 млн.) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, приблизившись к 5% рынка. Как в России, так и в мире этот сегмент развивается наиболее быстро и по прогнозам в ближайшие годы ситуация не изменится. Без Интернета не проводит рекламных кампаний уже не один крупный международный бренд. Основное препятствие развития этого рынка – недостаточное техническое оснащение большей части населения.
| График 8. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете 2000 – 2005 годы, и прогноз АКАР до 2010 года. |
По прогнозу АКАР темпы прироста рекламного рынка России после 2004 года будут постепенно снижаться (смотри график 7), что говорит о постепенном «созревании» рынка. Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ-рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ. Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты13.
| График 9. Темпы прироста российского рынка рекламы и отдельных медиа в 2000 – 2005 годах и прогноз до 2010 года. |
Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2005 году, можно сказать, что продолжается его бурное развитие. Рынок прирос на 35% в 2004 году, и по оценкам в 2005 набрал еще 28% ($5,01 млрд.). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1,2% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы. Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2005 году по темпам прирастал на уровне общего роста российского рынка рекламы. Наиболее быстрыми темпами растет рынок Интернет – рекламы, в 2005 году она превысила один процент всего российского рынка, а по прогнозу к 2010 году превысит 5% от всего российского рынка.
Региональный рекламный рынок
Отдельные слова хотелось бы сказать о региональном рекламном рынке. На сегодняшний день этот рынок развивается более динамично, темпы его развития превышают общероссийский рекламный рынок, о котором говорилось выше.
В 2004 году объем рынка рекламы в России составил $3,8 млрд., при этом, по оценке ВИ, рынок региональной рекламы (с учетом Москвы) достиг $0,9 млрд., а по оценкам АКАР превысил $1 млрд. (график 10) и составил 28% от объема всего рекламного рынка России.
Значимость регионального рекламного рынка велика. Так по оценкам ВИ – Тренд на сегодняшний день четверть региональных телевизионных бюджетов приходится на федеральных рекламодателей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается более дешевым, чем на общефедеральных каналах. Темпы роста регионального рынка и отдельных его медиа, а так же прогнозы на 2005 год приведены на графике 11.
| График 10. Объемы региональной рекламы по медианосителям 2002 – 2004 года и их рост в целом и по отдельным медиа. |
Происходит постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Из графика 11 видно, что по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по России. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы14.
Из графика 11 видно, что рынок рекламы регионов стабильно растет, прибавляя по 35% в год. Подобные тенденции сохраняются уже несколько лет. Структура регионального рынка по сегментам медиа за последние годы практически не меняется, медиа сохраняют за собой почти те же доли (смотри тот же график 11).
Телевидение занимает по регионам меньшую долю, чем в целом по России, что может говорить о недостаточном техническом оснащении (прежде всего измерении ТВ-смотрения и мониторинге) отдаленных уголков нашей страны. В регионах доля наружной рекламы выше, чем в целом по стране16.
Стоит заметить, что реклама в регионах развита очень неравномерно. В основном под проведением рекламной кампании в регионах подразумевается реклама в городах — миллионниках, таких Екатеринбург, Новосибирск, Самара и т.п. По данным АКАР от 31 января 2005 года крупнейшим региональным центром (не считая Москвы) является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $200 млн. (в 2004 году), далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более $300 млн.., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $210 млн. (по данным за 2004 год).
Рынок Екатеринбурга может служить хорошим примером развития рекламы в городах — миллионниках, на которые и приходится основной рост региональной рекламы. За 2004 год наружная реклама в Екатеринбурге, благодаря высокому росту, обошла по объему рекламу прессы, лидировавшую прежде.
| График 11. Темпы роста по медиа регионального рынка рекламы в сравнении с общероссийским рынком (2004 год по отношению к 2003 году).15 |
По объемам бюджетов основных медианосителей, рекламный рынок Екатеринбурга сегодня составляет более $60 млн., при этом рост рынка по итогам 2004 года составил 38%. Треть рынка у наружной рекламы, и этот сегмент продолжает активно развиваться (динамика роста около 50% в год), также треть рынка имеет пресса, на телевидение приходится около четверти рекламного рынка города (график 14). Проблема ТВ-рекламы в Екатеринбургу заключается в том, что в основном идут общероссийские каналы, где для региональных рекламных блоков выделяется очень мало времени. И хотя возможности местных каналов для телерекламы значительно шире, однако, популярность этих каналов меньше, а значит, денег они собирают значительно меньше. В Екатеринбурге в настоящий момент остался только один канал местного вещания – Четвертый. Все остальные телевизионные каналы федеральные или сетевые. Даже если канал вещает под местным логотипом, обычно он куплен каким – либо сетевым медиа-холдингом и, соответственно, большая часть рекламы продается на федеральном уровне.
Все меньше остается физических возможностей для роста рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как потенциал регионов достаточно высок, цены ниже. Для бизнеса размещение рекламы в регионах – это возможность охватить локального потребителя за меньшие деньги. В последние годы наблюдается экспансия рекламы в регионы. В 2005 году в АКАР был создан специальный комитет по рекламе. Также, в состав АКАР вошел «Видео Интернешнл ТРЕНД» — компания, входящая в состав ВИ и занимающаяся продажей рекламы в регионах.
Тенденции и перспективы
Скажем откровенно, сейчас, при современном развитии рекламного рынка в России в одной статье проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и сделать выводы стало значительно сложнее, чем два-три года назад. Из отмеченных нами событий как из мозаики современного мира складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.
Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.
| График 12. Сравнение общероссийского и регионального рынка по доле медиа в 2004 году. |
На рекламном рынке агентства и холдинги являются скорее брендами, чем организациями (имя агентства – это его капитал). Это тем более так, если учесть сильную миграцию специалистов по рекламному рынку. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств.
Рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу интегрированную в общую канву маркетинга и продвижения марки клиента. С другой стороны очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т.п. Но в данном случае речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.
Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.
Продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более профессиональной и специализируясь в нем. Крупные холдинги интересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые инвестировать в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличению доли региональной рекламы.
| График 13. Структура рекламного рынка Екатеринбурга в сравнении с рекламным рынком России в 2004 году. |
Меняется структура самих рекламодателей. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, но другие старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховые услуг, недвижимости.
При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей как товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова17 и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания18. После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда сращенная с самим человеком.
Как результат фрагментации и дифференциации носителей становится больше возможностей разместить рекламу, начиная от открыток и SMS-посланий до самого человеческого тела и психики. А для достижения приемлемого охвата целевой аудитории возрастает необходимость и значение мультимедийных кампаний19. Пропорционально росту рынка повышается порог заметности рекламы. Общероссийская кампания с бюджетом в $1 млн. при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.
Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их роли в судьбе марки.
Хотя в статье мы не рассматривали отдельно креатив, но по этому вопросу скажем несколько слов от себя, как профессионалов занимающихся планирование и оценкой эффективности кампаний. За последний год средний российский креатив значительно более эффективным не стал20. С точки зрения развития марки и продаж ему, как и прежде, не достает акцента на рекламируемом бренде и выражения точной специфики позиционирования. В нашем креативе нет последовательности во времени, нет преемственности рекламных кампаний, каждая новая кампания одной и той же марки делается как совсем новая, при этом забывается и отбрасывается все ранее достигнутое предыдущей рекламой. И если у рекламы «малых» марок не достает бюджета на креативное производство, то креатив «больших» марок сильно грешит вкусовщиной и самовыражение самих креаторов за счет рекламодателя. Большинство работ на всем известных рекламных фестивалях являются прекрасным примером вышесказанного, когда форма преобладает над содержанием и целью самой рекламы. Но думаем, что это уже тема отдельного разговора.
Крылов Андрей,
консультант, управляющий партнер
Living Eyes Consulting
a.krylov@livingeyes.ru
+7(495)940.6318
www.livingeyes.ru
1 — Предыдущую нашу статью Крылов Андрей, Зуенкова Ольга «Российский Рекламный Рынок в 2004 году» можно найти по адресу http://www.4p.ru/index.php?page=874. Статью за 2003 год можно увидеть по адресу: http://www.4p.ru/index.php?page=857.
2 — Приведенный долгосрочный прогноз до 2008 года еще не был скорректирован ZenithOptimedia по результатам 2005 года, поэтому в данном прогнозе указан рост мирового рынка 5,5%.
3 — По данным за 2005 год.
4 — По данным TNS Gallup Media по первому полугодию 2005 года россияне тратят на традиционные медиа (телевидение, радио, прессу) 92.3% всего времени, затрачиваемого гражданами на медиа. При этом, например, Интернету досталось только 0,8%.
5 — Данные TNS Media Intelligence.
6 — Данные TNS Media Intelligence
7 — Прежде Россия находилась на 15-17 местах.
8 — Прогноз АКАР на ноябрь 2005 года, до подведения итогов 2005 года.
9 — По итогам 2004 года по объемам бюджетов рынок рекламы в России пока только возглавил топ восточноевропейских стран, обойдя Болгарию и Венгрию и Румынию (смотри графики 4). Тем не менее, если Россия сохранит нынешние темпы роста, то к 2008- 2009 годам войдет в десятку стран с самым большим объемом рекламного рынка в мире.
10 — По итогам Всероссийской переписи населения 2002 г. численность постоянного населения России составила 145,2 млн. человек, из них 106,4 млн. (73%) являются городскими жителями, а 38,8 млн. (27%) проживают в сельской местности.
11 — Прогноз АКАР на 2006 год был сделан до подведения итогов 2005 года и составлял $ 300 млн. для рекламы на радио.
12 —Это значительно меньше, чем во многих других странах: по данным ZenithOptimedia за 2003 год США – 8% национального рынка, Польша– 7,3%, Бельгия – 10%. Стоит заметить, что немало развитых стран имеют достаточно малый вес радиорекламы: Германия – 3,6%, Дания – 2,3%. При этом в России по данным АКАР в 2003 году рынок радиорекламы оценили в 5,2% национального рынка рекламы.
13 — Здесь стоит уточнить, что даже небольшие национальные и местные рекламодатели могут себе позволить в качестве рекламоносителя локальное размещение на ТВ.
14 — Причинами этого может быть нехватка свободных ресурсов в столице (сегодня в Москве вещает более 40 частот) и более четкая нацеленность рекламодателей на отдельные регионы. При этом столичные радиостанции активно развивают сети в регионах, в большинстве субъектов федерации лидирующие позиции в рейтингах занимают сетевые радиостанции, такие как «Русское радио», «Европа плюс», «Маяк».[0]
15 — Данные 2004 года не скорректированы. (АКАР привел скорректированные данные в феврале 2006 года).
16 — В скобках стоит заметить, что технологии исследования и измерения регионального рынка, в сравнении с национальным, пока недостаточно отработаны, многие участники рынка не согласны с приведенными результатами.
17 — Имеется ввиду определение рекламы как массовой оплачиваемой рекламодателем коммуникации с потребителем.
18 — Говоря о «реальном» «портрете» мы имеет в виду не делегируемый рассказ о себе потребителя получаемый нами через стандартные психологические и социологические исследования, а реальное поведение потребителя (часто не рефлексируемое им самим) фиксируемое электроникой и накапливаемое в пресловутый «портрет» в базах данных.
19 — То есть использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия на целевую аудиторию.
20 — Под основными критериями эффективности креатива мы понимаем: направленность на целевую аудиторию, сосредоточенность на марке, выражение ее позиционирования и привлечение внимания.
