В этой статье мы анализируем как, по каким коммуникационным каналам банки ведут свои массовые рекламные кампании. При этом мы отвечаем на вопросы: где, когда, и сколько они рекламируются и какие тенденции за два рассматриваемых в статье года наблюдаются в их продвижении.
Предварительные данные
Конкуренция в банковском бизнесе сейчас обострена и продолжает увеличиваться. Кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности. Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.
Когда банки начали активно бороться за своего потребителя, то столкнулись сразу с двумя маркетинговыми проблемами. Как и кому продвигать новую для рынка услугу? Для правильного планирования рекламной стратегии и получения четкого ответа на эти вопросы, банкам сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели, посчитать имеющиеся ресурсы, изучить стратегии продвижения конкурентов. К тому же банковский сектор отчасти конкурирует со страховым сектором, ПИФами и т.п. Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (рисунок 1).
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией
В этой статье приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Услуги банков». Данная категория, в свою очередь, входит в более широкую категорию «Услуги финансовые» (классификация TNS/Gallup). Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории 1. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность собственного анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.
Перейдем к формальному описанию приводимых данных.
— Анализируемый период рекламной активности: январь 2003 – май 2005 гг.
— Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах.
— Регион мониторинга рекламной активности:
— национальные кампании;
— московские кампании.
— Размерность данных:
— инвестиции рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.);
o количество рекламных событий.
— Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
— В свою очередь, в категорию «Услуги банков» входят следующие подкатегории:
— вклады;
— операции с драгоценными металлами;
— услуги банков (разное).
Краткий анализ
Сезонность рекламных инвестиций в категории «Услуги банков» может быть описана следующим графиком (смотри рисунок 2). Общее количество рекламы банковских услуг в средствах массовой коммуникации возрастает. Рекламные инвестиции в 2004 г. увеличились на 76% по сравнению с 2003 годом, а за первые 5 месяцев 2005 г. они возросли на 58% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Учитывая тенденцию роста рекламных инвестиций, можно предположить, что и во второй половине 2005 года рекламные инвестиции возрастут по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Всплеск рекламной активности в банковской категории наблюдается два раза в год: меньший – в марте – апреле, больший – с сентября и по конец года. Суммарные рекламные инвестиции банков во второй половине года значительно превышают рекламные инвестиции первого полугодия. Наименьшая рекламная активность – в начале года и в летние месяцы 2. Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.
В течение периода январь 2003 – май 2005 гг. в средствах массовой информации вышло 200,2 тысячи рекламных сообщений об услугах банков. Лидером по этой позиции является наружная реклама: было размещено 72,2 тысячи рекламных конструкций. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 55,1 тысячи роликов о тех же услугах. На третьем месте располагается телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 40 тысяч рекламных сообщений. На четвертом месте находится пресса с количеством рекламных сообщений 24,2 тысячи. И последнее, пятое, место занимает реклама в кинотеатрах – 8,7 тысячи рекламных сообщений (рисунок 3).
Рисунок 2. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Услуги банков»
В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы 3. За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций банковских учреждений по видам медиа приходится на телевидение (смотри таблицу 1 и рисунок 3). На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама и радио. Банковская реклама в кинотеатрах присутствовала в 2003 году, но в следующем году уже потеряла свою значимость. Если говорить о крупнейших рекламодателях банковской категории, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. Пресса является таким рекламным носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.
Рисунок 3. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы банков по видам медианосителей
ТВ. На ТВ рекламировалось ограниченное число банков. Основными рекламодателями среди них в 2003 году были Внешторгбанк, «Уралсиб», «Авангард», Московский кредитный банк, в 2004 году на первом месте по рекламным инвестициям – Home Credit, далее – Внешторгбанк, Банк 1 О.В.К., Собинбанк, Альфа-банк, Сберегательный банк России. За первые пять месяцев 2005 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали Импэксбанк, Внешторгбанк и Home Credit. Так как Москва является основным рынком для банков, то они чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – Первый канал, Россия, НТВ (рисунок 4).
Рисунок 4. Относительное распределение рекламных инвестиций банков по ТВ-каналам
Если не считать всплеск рекламной активности в июле 2004 года, то основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на осень и декабрь. Также небольшое повышение рекламной активности наблюдается весной.
Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики). Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют короткие 5-секундные версии (35% случаев) и 15-секундные (22% случаев). На третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 10-секундные рекламные ролики (13% случаев), на четвертом – 30-секундные (12%), на пятом – 20-секундные ролики (11%).
Для «банковской» рекламы очень важна имиджевая составляющая, банки стремятся через рекламное сообщение сформировать доверие, лояльное отношение потенциальных клиентов к себе. Выполнению этих задач способствует проведение спонсорских мероприятий. Поэтому в исследуемой категории спонсорство используется довольно активно – 25% от общего числа рекламных сообщений на ТВ были спонсорскими.
В течение анализируемого периода чаще других банков короткие версии роликов (5”) использовал Содбизнесбанк, 10” – Спартак-банк, 15” и 20” – Красбанк, самые длинные версии 30” чаще использовал Банк 1 О.В.К. Следует отметить рекламу банка «Авангард» на ТВ. За рассматриваемый период он использовал на ТВ только спонсорские мероприятия. В категории этот банк является лидером по количеству выходов спонсорских рекламных сообщений.
ПРЕССА. В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории. Основными рекламодателями среди банков в прессе в течение анализируемого периода январь 2003 – май 2005 гг. были Банк Москвы, «Глобэкс», Citibank, Сберегательный банк России, Внешторгбанк. Сезонность рекламной активности банков в прессе аналогична телевизионной с поправкой на то, что летом в прессе наблюдается меньший спад, чем на ТВ. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «банковской» рекламы за январь 2003 – май 2005 гг., показаны на рисунке 5.
Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между изданиями
В 2004 году и в первые 5 месяцев 2005 г. более активно стала размещаться «банковская» реклама в журнале «7 Дней». Это издание стало лидером по рекламным поступлениям, на втором месте – «Ведомости», далее «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-деньги», «Профиль». А по количеству выходов рекламных сообщений лидирует ежедневная газета «Ведомости».
Если говорить о типах используемых изданий, то в 57% случаев публиковалась реклама в ежедневных газетах, в 20% случаев – в еженедельных журналах, в 16% случаев – в еженедельных газетах (смотри рисунок 6). Публикации в рекламных изданиях и ежемесячных журналах проходили реже – 4% и 3% соответственно. Но если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (42%) приходится на еженедельные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах), 36% – ежедневные газеты, 13% – еженедельные газеты, 7% – ежемесячные журналы, 2% – рекламные издания.
Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 59% случаев выходы были осуществлены черно-белыми модулями.
Рисунок 6. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в банковской категории
РАДИО. Реклама на радио распределена более равномерно в течение года. Самыми активными рекламодателями среди банков за анализируемый период январь 2003 – май 2005 гг. были Citibank, Импэксбанк, «Авангард», «Возрождение», Банк Москвы и Внешторгбанк. Чаще других рекламодатели использовали следующие радиостанции: Авторадио, Русское Радио, Радио 7, Серебряный Дождь, Европа Плюс и Эхо Москвы (смотри рисунок 7).
Рисунок 7. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями
В основном применяются прямые рекламные ролики (86%), но также высок процент спонсорства (14% от общего числа рекламных событий). Количество рекламодателей на радио ограничено, т.е. всего 8,7% от банков-рекламодателей «идет» на радио. Но следует заметить, что в 2004 г. и в первые 5 месяцев 2005 г. банки активизировали свои усилия по продвижению услуг на радио. В целом инвестиции в рекламу банковских услуг на радио в 2004 г. возросли на 87% по сравнению с предыдущим годом, а рекламные инвестиции за январь – май 2005 г. составили 90% от затрат всего 2003 г.
Существенный сезонный подъем рекламной активности на радио ранее (в 2003 году) наблюдался в конце года, но в 2004 году ситуация изменилась. Рекламная активность на радио поддерживалась почти в течение всего 2004 года, кроме января, со всплесками в марте и в конце года. В 2005 году подъем рекламной активности произошел в марте – апреле.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. В 2003 г. наблюдался постепенный рост рекламных инвестиций на протяжении всего года, а в период январь 2004 – май 2005 гг. рекламные инвестиции распределялись практически равномерно. Наружная реклама носит напоминающий характер, часть используемых конструкций являются указателями месторасположения банка, поэтому сезонность в наружной рекламе выражена слабее, чем в других медианосителях. Чаще всего в банковской категории в течение периода январь 2003 – май 2005 гг. использовались billboard (щит 3х6 м) – в 60% случаев. Lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) использовали 14% рекламодателей, trivision (тривижн – щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) – 8%, light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м) – 5% рекламодателей.
Общие выводы
Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей 4 через отдельные медианосители или через их медиамикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу (особенно деловые издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ банка, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя. В последнее время банки стали активнее использовать радиорекламу, но, на наш взгляд, потенциал радио, как эффективного по стоимостным показателям носителя, используется банками-рекламодателями (как малыми, так и большими) еще не до конца.
В этой статье мы рассказали о том, как проводятся рекламные кампании банками – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции выражены за последние два с половиной года в продвижении анализируемой категории.
Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения и ее реализации. Авторы благодарят читателя за внимание к своему труду и готовы лично ответить на все возникающие вопросы.
1 Более подробно о рекламных стратегиях банков можно прочесть в статье Крылова А., Богачева Д. «Банковские рекламные стратегии (анализ банковской рекламы за 2001-2004)»
2 Рост рекламных инвестиций в июле 2004 года объясняется произошедшим летом «банковским кризисом». Основные рекламодатели в июле 2004 года – Внешторгбанк и Альфа-банк.
3 Так пресса имеет наибольшую удельную стоимость контакта, а радио наименьшую (стоимость контакта с 1000 человек).
4 А чем больше охват, тем больше откликов потенциальных клиентов может получить банк.
Рекламная группа компаний «ОСКАР»
Телефон: (095) 105 0092
www.ockap.ru
